奶業新的一場戰爭正在拉開大幕
中國牛奶行業從1990年代到現在，經歷瞭三場戰爭，這三場戰爭是圍繞不同的細分品類來打的，分別是鮮奶戰爭、酸奶戰爭和當下正在打的中溫奶戰爭。鮮奶戰爭是從1990年代開始的。
最早撬動這個市場，讓喝牛奶成為大多數中國人日常習慣的先鋒部隊其實不是一傢中國公司，甚至也不是一傢牛奶公司，而是瑞典的食品無菌包裝公司利樂。
在1990年代的中國，無菌包裝還沒有普及。利樂為瞭拿下中國這個大市場，就選擇從牛奶這個食品品類切入。當時中國的牛奶消費，要麼是奶農每天馱著桶裝的鮮奶走街串巷，你買回去自己煮開瞭殺菌才能喝；要麼是牛奶廠商殺菌之後用玻璃瓶裝好瞭配送給你。這兩種辦法都不能解決保質期問題，也都很難做成規模。
但利樂的無菌包裝一進來，保質期問題解決瞭。利樂給中國的牛奶廠商引入瞭一種叫做「利樂包裝」的特殊包裝技術，能夠阻隔空氣和光線，使常溫牛奶的保質期能提高到6到12個月。
這一下，原本在配送能力半徑內賣鮮奶的牛奶廠商們，開始發現瞭全國化的機會。牛奶廠商們就開始分化成瞭兩派：
第一派，選擇不依賴利樂包，而是做低溫奶，用低溫環境來給牛奶保鮮。為什麼不做可以用利樂包來裝的常溫奶呢？因為低溫奶的殺菌技術更講究，給牛奶保留的營養和口感都比常溫奶強。但低溫奶的代價就是保質期短，通常不超過7天，而且保存和運輸成本很高。當時側重做低溫奶市場的代表選手是上海的光明乳業和北京的三元食品，主打各自的區域市場。
第二派牛奶廠商，就選擇充分享受利樂包的技術紅利，做保質期6個月以上的常溫奶。常溫奶雖然營養和口感不如低溫奶，但是成本低，定價在當時也就是低溫奶的1/4到1/3。這個流派的代表選手是蒙牛和伊利，它們主打全國市場。
蒙牛和伊利的大本營在內蒙，本來就是華北的黃金奶源地帶。內蒙的收入水平不高，對牛奶產品的價格很敏感。既然供給大過需求，這兩傢就都不約而同地選擇瞭面向全國，每到一個區域，一邊搶占市場，一邊爭奪當地的奶源，就這樣在全國佈下瞭密密麻麻的銷售網絡。當時行業裡有一個術語叫「蒙牛速度」，指的是蒙牛創業的前三年，平均每天超越一個同行，它5年的銷售額增長瞭200倍。
到這裡可以說，利樂包裝打響的中國牛奶市場第一場戰爭裡，規模戰勝瞭品質，常溫奶打贏瞭低溫奶。
但這同時，市場和消費者卻為廠商們的迅猛增長背負瞭一個巨大的代價。全國巨頭們在擴張的同時管理沒有跟上，所以在2008年爆發瞭整個奶制品行業的污染事件。先是河北的三鹿集團奶粉導致瞭很多嬰兒患上腎結石，監管介入調查之後發現，三鹿、伊利、蒙牛、光明等等22個廠傢的產品當中都含有一種致癌物叫三聚氰胺。這之後，國務院就發佈文件整肅行業，提高瞭牛奶產品的質量標準，並強行要求加大產品檢測力度。
這件事也推動瞭中國牛奶行業的供給側改革。在當時，牛奶企業們的自檢和抽檢成本從占總成本比重的5%提高到瞭12%，有的企業半年就會被抽查2600多次。在這種嚴厲的監管之下，那些小規模的奶農、奶廠和奶企就逐漸地扛不住成本瞭，退出瞭市場。
這樣一來，市場份額就集中到瞭有實力的巨頭身上。接下來幾年，蒙牛和伊利就逐漸瓜分瞭全國將近80%的常溫奶份額。而低溫奶的市場集中度雖然也在提高，但是仍然受到配送半徑和成本的限制，所以當時低溫奶領域最大的三個玩傢是光明、三元和新希望，但三傢加起來的市場份額還是不到30%。光明一度是想要並行地開拓常溫奶戰線的，但因為各種原因，業務重心仍然在低溫奶業務上。
第二場戰爭是酸奶戰爭。
2008年的三聚氰胺事件，讓整個中國市場對鮮奶這個品類產生瞭心理障礙，鮮奶進入瞭艱難的修復信任的過程。這期間，牛奶廠商們就開始把目光轉移到酸奶這個新品類裡，希望能用酸奶把中國市場重做一邊，復制鮮奶戰爭時代的增長。
酸奶戰爭的先機其實在光明手裡。光明雖然在常溫鮮奶市場沒有做大，但是2009年，它推出瞭國內第一款常溫酸奶產品叫「莫斯利安」。這款酸奶可以在常溫下保存5個月，一下就突破瞭銷售半徑的限制。加上當時的國內市場上並沒有同類的競品，所以莫斯利安把常溫酸奶市場一直壟斷到瞭2014年。這期間，它的銷售額從1.6億一直增長到79.3億元。
到瞭2014年春節前後，伊利和蒙牛也分別推出瞭莫斯利安的競品，殺進瞭常溫酸奶的賽道。這一下，光明的莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止，開始持續下滑瞭。到瞭2019年，市場規模最大的常溫酸奶產品已經變成瞭伊利的安慕希，年銷售額將近280億，而莫斯利安退到瞭50億量級，從領跑變成瞭陪跑。
為什麼光明的先發優勢成不瞭競爭優勢呢？原因在於，伊利和蒙牛在上一場鮮奶戰爭當中，佈下瞭高覆蓋率的全國銷售網絡，而光明卻沒有。這個銷售網絡對拓展產品品類能夠起到決定性作用。
這兩派的網絡能力差異大到什麼程度呢？有一個名場面很能說明問題。2010年的上海世博會本來是開在光明乳業的傢門口，但世博會的冠名權卻被伊利用20億拿下瞭。當時有基金去問光明：你傢門口的盛會，你自己為什麼不參與？光明回答說，我的網點數量還不足以覆蓋20億的廣告成本。你看，它的銷售網絡不足以支撐它回本。
光明的網絡劣勢一直沒有扭轉過來，直到2019年，它的經銷商數量也隻有伊利的1/3。到瞭這，酸奶戰爭基本上也打完瞭。這時候的中國液態奶市場上的格局是，伊利、蒙牛成瞭全國性企業，稱霸常溫鮮奶和常溫酸奶市場；其他的地方奶企分割低溫奶市場。
這個格局眼看著穩固瞭，但到瞭2020年，政策層面出現瞭一個新變量，引發瞭當下正在展開的第三場戰爭：
中溫奶戰爭。
2020年3月，國傢市場監管總局發佈的新版食品生產許可目錄裡，增加瞭一個新的牛奶品類：高溫殺菌乳。這是以前沒有的東西。高溫殺菌乳的殺菌溫度比低溫奶要高一點，又比常溫奶要低一點，等於是在低溫奶和常溫奶之間，再做瞭一次保質期和營養成分的再平衡。這種奶行業裡叫它中溫奶，保質期在15-25天。
這個市場能夠出現，原因有兩個：
第一個，2014年之後，中國的常溫奶銷量增速開始降低瞭，從2017年開始，常溫奶銷量甚至連年下滑。常溫奶這個品類沒有市場空間瞭。為什麼會下滑呢？中國人不是已經養成瞭每天喝牛奶的習慣嗎？
原因是，中國的冷鏈物流越來越完善，外賣平臺也越來越繁榮。所以低溫奶的保存和運輸不再是問題，能夠靠著更優越的營養和口感，開始侵占常溫奶的市場份額。所以牛奶廠商們就開始盤算瞭：在現有的物流技術之下，隻要開發一種保質期比低溫奶再長一個禮拜的牛奶產品，就有機會再一次占滿全國。
第二個原因是，市場監管總局在放出「高溫殺菌乳」這個品類的時候，沒有同步給出跟常溫奶和低溫奶那樣嚴格的國傢產品標準。也就是說，中溫奶怎麼做、怎麼算合格、怎麼算好，企業可以自己說瞭算。
所以在這個階段，你在超市的冷櫃裡，開始能夠看見瓶裝的中溫奶。光明的「新鮮牧場」、三元的「72°C」、蒙牛的「每日鮮語」等等，都在營銷，都在打價格戰。無論是地方巨頭還是全國巨頭，都紛紛進場，想要在中溫奶這個新品類裡搶到當寡頭的機會。
這場中溫奶戰爭目前還在繼續，勝負還沒有分曉。拋開蒙牛、伊利這兩傢牛奶巨頭這些年的是是非非，去看它們倆在三場戰爭裡的決策邏輯，無一不是選擇先抓住離大眾更近的產品。在中國這個大市場裡，規模確實是比高端更大的殺器。
過去幾十年，中國消費品的發展邏輯，一直藏在人口分佈裡：在全國14億人口中，生活在一線城市的隻有8000萬人。這註定瞭本土品牌的主戰場永遠不會在一線城市，而在廣袤的低線城市。
未來10-15年，中國有個大任務是把三四億的中低收入人群變成中等收入人群。這背後其實意味著，低線地區有機會徹底甩開一線城市，孕育出屬於自己的全國性品牌。雲南發現瞭一個新起來的奶茶品牌叫「霸王茶姬」，是把奶茶的配方簡化到隻有奶和茶，非常容易復制擴張。這個品牌2017年到現在已經開出瞭200多傢店瞭。
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