8300萬國人正在放棄保質期3個月以上的常溫奶,為什麼?

8300萬國人正在放棄保質期3個月以上的常溫奶,為什麼?-圖1

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沒有任何新近發生的熱點事件做誘因,一篇題為《深扒蒙牛伊利 6 大罪狀,媒體不敢說,那就我來說》的網文近日爆紅刷屏,中國乳制品工業協會火速發表聲明,指責該文嘩眾取寵,並 \” 強烈要求國傢有關部門立即刪除該文章,取消該微信號,責承作者公開承認錯誤並向伊利、蒙牛及中國乳制品行業道歉 \”。

在蓋著大紅印章的協會聲明中,有 \” 要求國傢有關部門 \” 這種籠統而習以為常的權力呵護意識,有 \” 取消該微信號 \” 這種遠離時代的語境,更有 \” 責承 \” 這種不知所謂的生僻詞。

如果說《深扒》一文無端刷屏是中國人苦中國奶久矣的情緒共鳴,那麼協會寄望權力壓制而無意意見溝通,行文粗陋卻聲量宏大的姿態,像極瞭這個行業把持者們與消費者之間的巨大撕裂。

在這個行業裡,巨頭和資本的擴張沒有溫度,但消費者越來越在意牛奶的 \” 溫度 \”,這是一場回歸牛奶本初的消費戰爭——在人們智識的倒逼和冷鏈技術的支持下,伊利蒙牛們能否洗脫原罪?

被斬首的巴氏奶和順水行船的伊利蒙牛

在周五的上海,延安西路的超市裡人群熙攘,踩著高跟鞋剛下班的白領們不假思索地選取冷櫃裡的巴氏奶丟進購物車。2019 年《中國奶業年鑒》顯示,上海是目前我國巴氏奶消費滲透率最高的區域。

通俗講,巴氏奶就是通過巴氏殺菌處理,需冷藏保存的牛奶,它的保質期短,口感和營養上佳,市井中把它等同於鮮奶。

把時間拉回到整整 100 年前,同樣是在延安西路(當時叫大西路),每天清晨都有新鮮牛奶從沈傢生生牧場發出,進入到上海的富裕人傢。那一年,巴氏殺菌法已經隨駐滬法軍引入中國。

隨後的二十多年,中國的大城市都開始有瞭不同規模的牧場,中上層傢庭開始把營養的概念與牛奶相聯系。但彼時積弱的中國,牛奶離尋常百姓傢的餐桌依然很遠,資料顯示,一直到 1949 年新中國成立,全國奶類產量僅 21.7 萬噸,其中牛奶消費平均每人每年隻有 0.4 公斤。

新中國成立後,牛奶生產開始由政府農墾部門接手,巴氏奶進入瞭全新的系統性供應階段。上世紀 90 年代,全國大中城市基本都實現巴氏奶供應,牛奶不再是罕物。

國務院還出臺瞭《90 年代中國食物結構改革與發展綱要》,提出人均奶類消費每年 36 公斤,但巴氏奶保質期短,銷售半徑有限,根本無法滿足全國范圍內的牛奶消費。

直到 1993 年,伊利成立,國內以巴氏奶消費為主的乳業市場格局被徹底改寫,或者說終結。

1999 年底,伊利首次在中國大規模運用瞭從歐洲引入的設備和技術,把牛奶的保質期延長到瞭 7 個月。常溫液態奶以一種長方體紙盒包裝的樣子,印著 \” 伊利 \”LOGO,飛入尋常百姓傢。隨後,與伊利市場戰略幾乎一致的蒙牛成立。

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世紀之交是中國乳業市場一個重大轉折。2001 年,國內巴氏奶產量達到頂峰 440 噸,隨後開始下降。

政策層面也發生瞭兩件大事。

2004 年 8 月,《食品標簽國傢標準實施指南》規定:奶制品包裝上不得使用 \” 鮮奶 \” 字樣,必須使用 \” 滅菌奶(乳)\” 和 \” 巴氏殺菌奶(乳)\”。

\” 禁鮮令 \” 引起大量巴氏奶企業的強烈質疑和爭論,2009 年無疾而終。

2010 年 6 月,生乳新國標實施,核心一:蛋白質含量由每百克含 2.95 克下降到 2.8 克;核心二:每毫升細菌總數卻由 50 萬個上升到 200 萬個。

這個由伊利、蒙牛等巨頭參與制訂的新國標在業內引起巨大爭議,時任廣州市奶業管理辦公室負責人王丁棉直指:這是全球最差標準,其制訂被少數奶業巨頭綁架瞭。兩巨頭對此的回應不出意外,\”(王丁棉)純粹是炒作 \”。

但業內都很清楚,新國標對巴氏奶企業而言無異於一場斬首行動。

順水行船,借勢而上,以伊利、蒙牛為主的常溫奶指數級般地擴充中國牛奶產量,2006 年我國牛奶產量突破史無前例的 3000 萬噸。

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那個年代,有一句知名的廣告詞,\” 每天一斤奶,強壯中國人 \”。

量夠瞭,質,卻鮮有消費者問津。

冷鏈爆發式發展,巴氏奶重回輿論場

年產 3000 萬噸,人人喝上奶。占據奶業市場產量 7 成以上的伊利、蒙牛可謂 \” 功不可沒 \”。

但這個數字也成瞭至今的天花板,在去年的一場峰會上,中國乳業 20 強達成共識:乳業消費結構的不合理,導致國內牛奶消費量早已摸到天花板。

而事實上,也正是因為這個 3000 萬的產量天花板的存在,為國內巴氏奶市場由減復增的回歸做瞭鋪墊。

嚴格來講,銷量的天花板局限在常溫奶市場。在 2006 年牛奶產量破 3000 萬噸後,巴氏奶產量已經不及常溫奶的 1/10。那個時期,伊利進入全球乳業十強,很多人都在談論,中國離乳業強國還有多遠?可沒人想到乳業市場的至暗時刻來臨瞭。

OMP 事件、皮革水解蛋白事件,拮抗劑事件、無抗奶事件、麥芽糊精事件 …… 一系列醜聞波及一眾生產常溫奶的大品牌,而主流的巴氏奶品牌卻無一傢涉及。

當時一篇名為《中國奶業回眸》的文章直接斷言,\” 巴氏奶在乳業污點事件中獨善其身 \”。這看似背書,但從牛奶的生產過程看,不難解釋。相比於常溫奶,巴氏奶加工流程簡單,想在生產中做手腳基本是不可能事件。

其實,早在被常溫奶打得抬不起頭的 2010 年前後,巴氏奶就頻繁地出現在輿論場。人們在微博、天涯論壇上發表對中國奶業的看法,對巴氏奶和常溫奶進行比較。

2015 年,巴氏奶產量達到 232 萬噸,是 15 年以來第一次增長。

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在知乎上,有網友這樣評價,巴氏奶的回歸可以看做中國消費者的一次集體性思辨,巴氏奶回歸說明更多的國民不想再 \” 被喝 \” 常溫奶。

河北農業大學的女講師王潔是 70 後,2015 年那會孩子還在上小學,作為母親,她很少會讓孩子喝常溫奶,每天訂的巴氏奶會送到樓門。

而在工作上,王潔的研究方向是農業經濟管理,當年她作為第一作者完成瞭一篇題為《巴氏奶冷鏈物流現狀及對策分析》的論文,指出巴氏奶市場的擴容亟需第三方冷鏈物流企業的加入和發展。

一語切中當時乳業市場的脈門。2015 年,國內巴氏奶時隔 15 年第一次增產,而 2015 年也正是我國冷鏈產業爆發的一年。

據天眼查統計,2016 年至今我國冷鏈企業數量多達 22052 傢,超過 2015 年前的 4 倍。而 2016 年至今我國已有 1178 傢巴氏奶乳企,幾乎是 2015 年前的 10 倍。

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數據來源:天眼查

15 年,地方性乳企終於等到春天

1996 年,光明在上海的一間廠房成立。盡管與伊利、蒙牛同為中國最早的一批乳企,但得益於上海巴氏奶的消費環境,光明選擇發展巴氏奶。第一批光明送奶工,成瞭上海凌晨 4 點最獨特的風景。

雖然光明在發展中敗給瞭伊利、蒙牛,但植根本地的市場戰略更像為乳業行業點亮瞭一盞燈。1997 年北京市牛奶總站變身三元;1998 年長富在福建南平註冊,成為南方第一傢巴氏奶乳企;甚至在 2000 年之後,巴氏奶發展最艱難的階段,廣西皇氏、廣東燕塘、遼寧輝山、四川新希望、新疆西域春也相繼成立。

雖然當時巴氏奶企完全無法和伊利、蒙牛的市占率相比,但他們都在各自的區域講好和伊利、蒙牛全然不同的故事。

2015 年巴氏奶產量的轉折,地方乳企終於等到春天。天眼查數據顯示,2015 年廣西皇氏凈利潤增長 144%,廣東燕塘凈利潤近億元,天潤的凈利潤增幅更是高達 270%。有分析師指出,2015 年任何一傢巴氏奶乳企在業績增幅上,都 \” 秒殺 \” 伊利、蒙牛。

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數據來源:天眼查

隨之而來的是,這些乳企的口碑也在巴氏奶長期被壓抑的市場環境下突圍。當年一張在各大論壇流傳的一張圖片顯示,31 省市都有一個當地人最愛的牛奶品牌,地方性巴氏奶乳企占據瞭大多數,而伊利、蒙牛並沒在圖片裡出現。

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圖 | 幾乎每一個省(市)都有一個口碑很高的巴氏奶品牌

身為河北人的王潔平日裡她選擇的巴氏奶是三元。王潔所在的河北農業大學是建設河北黃金奶源帶的參與單位,這是中國四大奶源帶之一,也是三元重要的原奶來源地。

2016 年,十三五規劃明確提出在四大直轄市周邊產區,國傢級重點城市和牛奶存欄量較低的南方優先發展巴氏奶,有限的資源用於生產最優質的牛奶。

同年,借助冷鏈發展和全國奶源地的擴充,光明決定試水巴氏奶全國范圍銷售,光明 \” 優倍 \” 成為國內歷史上第一個全國性銷售的巴氏奶品牌。

巴氏奶新十年,常溫奶寡頭虎視眈眈

自 2015 年起,國內巴氏奶市場規模逐年擴大,2019 年達到 343 億元,同比 2018 年增 11.6%,此前每年增長率分別為 10.7%、9.7%、8.2%、6.1%。相比之下,常溫奶市場規模增速明顯降低。

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兩大常溫奶寡頭伊利、蒙牛則遭遇著經營和口碑的雙重危機。2016 年伊利、蒙牛營收增速放緩,到 2019 年二者營收分別比 2018 年下降 2% 和 5%。而口碑危機則反映在消費者在購買牛奶時的選擇上。

41 歲的李琴在廣州永旺超市做瞭快 4 年的導購員,在她的印象裡這幾年貨架上常溫奶產品明顯減少,有的大多也是 \” 金典 \”、\” 特侖蘇 \” 這樣的有機奶,反而是冷櫃裡的巴氏奶產品增加,一開始是隻有燕塘、香滿樓、光明這些,後來牌子就更多瞭,有的她也叫不上來名字。

作為中國最大的兩傢乳企,伊利和蒙牛勢必意識到常溫奶市場碰到瞭天花板,於是開始亦步亦趨地佈局巴氏奶市場。不過雖然晚瞭幾年,但二者並不能被稱為 \” 追趕者 \”,因為即便是發展瞭 20 多年的光明,也僅有 11% 的市占率,尚未成為巴氏奶巨頭。

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這是由於國內巴氏奶市場的客觀情況決定的。盡管近幾年巴氏奶發展速度快,可是體量小,主要消費也完全局限在大中城市,城鎮和農村市場巴氏奶基本沒有滲透。而這些市場都可能成為伊利和蒙牛的機會。

2017 年,蒙牛鮮奶事業部召開成立以來第一次新品啟動會,投產包括 \” 每日鮮語 \” 在內的三個巴氏奶品牌。而就在此前伊利的巴氏奶品牌 \” 百格特 \” 也已經在哈爾濱開始運營。

發展巴氏奶最重要的兩個要素,一是冷鏈,二是奶源。前者對於伊利、蒙牛這種百億級乳企來說並不算難題,後者才是關鍵。今年兩會,蒙牛提出引領中國乳業新基建,挖掘更多優質奶源地。同時行業認為,未來不排除伊利、蒙牛會對地方性巴氏奶企進行大范圍的收購。

目前,我國人均牛奶年消費量在 36 公斤左右,以巴氏奶產量 300 萬噸計算,至少有 8300 多萬國人正在選擇巴氏奶而非常溫奶。而從 2015 開始,國產巴氏奶已進入全新 10 年,如何讓更多國人喝上巴氏奶,伊利和蒙牛還是會再次扮演重要角色。

今年 5 月底,蒙牛乳業 CEO 盧敏放在接受采訪時透露,公司巴氏奶業務銷售增速單月已超過 100%。\” 每日鮮語 \” 巴氏奶產品也已銷售至全國 20 餘個的重點城市,廣州是其中之一。

導購員李琴也看到過這個牌子。她的兒子今年上初二瞭,面對即將來臨的中考,她和所有母親一樣焦慮。她說自己能做的就是盡量把孩子的營養跟上,每天從超市買巴氏奶回傢,她從沒忘過。每天上班,李琴順路把兒子送到地鐵站,然後自己坐公交到市區。

看似輕輕的一杯牛奶,裡面有一位普通母親重重的期待。更載滿瞭百年來,中國人的市井生活。

參考資料:

1、《伊利故事》,中國青年報

2、《新希望乳業董事長席剛:並購夏進意在整個西部形成勢能》,新京報

3、《上海灘牛奶往事》,簡歷史

4、《2019 奶業 20 強峰會:促融合強創新,打好奶業振興攻堅戰》,中新網

5、《中國奶業回眸》,王丁棉

6、《光明乳業:走在時光裡,慢慢地趕》,港股解碼

7、《挑戰巴氏奶全國銷售,光明哪來的勇氣?》,中國網

8、《2019 年中國乳業市場基本情況、未來發展趨勢及建議分析》,中國產業信息網

9、《第三屆中國優質乳工程巴氏鮮奶發展論壇明確 \” 優質奶產自本土 \”》,中國食品報

10、《市場競爭白熱化,巴氏奶的風口真的來瞭嗎》,第一財經

數據來源:天眼查

文 / 孫旭東

圖 / 陸盛華

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