火鍋行業變天，海底撈真的不擔心嗎？
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|楊雅倩
編輯|魏曉
2020年對於餐飲行業是極不友好的一年，尤其是火鍋賽道，堪稱集體失速。以海底撈為例，在近期發佈的2020年財報中，全年收入286億元，同比增長7.8%；全年凈利潤3.09億元，同比下降86.8%。而近幾個月，海底撈的股價更是直接跌到“海底”。回顧2019年年報，海底撈收入達265.56億元，同比增長56.5%；歸母凈利潤23.45億元，同比增長42.5%，實現營收、凈利雙增長。原本如是中天的海底撈，在2020年業績大敗退。於此同時，呷哺呷哺的業績也與海底撈如出一轍。根據年報，呷哺呷哺2020年實現收入54.55億元人民幣，同比減少9.5%；實現歸屬股東利潤總額183.7萬元，同比減少99.4%；經調整純利1.31億元，同比下滑67.1%。“火鍋雙雄”凈利通通暴跌9成，在2020年，曾經穩固的火鍋市場格局橫生變化。一個事實是，老牌火鍋巨頭的寶座，可能坐不安穩瞭。
雙雄日子難過
2020年，受疫情黑天鵝打擊，餐飲行業受負面影響至少半年。按照常規的商業運作模式，行業越是處於低迷期，企業越要保存糧草，平穩過冬。但海底撈沒有按照常理出牌。從年報來看，2020年，海底撈的關鍵詞可以用“著急”概括——急著提高客單價、急著寫出更好的數據、急著擴張、急著下沉……回顧2020年年初，疫情影響下，網上還有絕大部分聲音稱：“海底撈挺住，開門之後我們會去報復性消費。”
然而，疫情過後，消費者迎頭撞上的是海底撈的報復性漲價。盡管海底撈來瞭波緊急公關，將價格調回疫前水平，但這已經影響瞭消費者對於海底撈的品牌忠誠度。這一點，從海底撈隔三差五上熱搜，便可窺探一二。#海底撈人均消費超110元#、#海底撈牛肉粒變素瞭#、#海底撈回應牛肉粒變素#、#海底撈2020年凈利潤下降約90%#、#海底撈包間安裝攝像頭#、#海底撈被質疑過渡服務#……幾乎所有的熱搜，都是圍繞著用戶的不滿、質疑、負面情緒展開的。“著急”還體現在擴店上。根據年報，海底撈在2020年一共新開瞭544傢門店，全球門店數量破千達到1298傢，平均每天開出1.5傢門店，創下公司成立以來開店速度的新高。截止2020年底，海底撈在一線、二線、三線及以下城市擁有的門店數量分別為255傢、499傢、451傢。而在2019年，這一數字分別為190傢、332傢、194傢。也就是說，2020年，海底撈在三線及以下城市佈局的新店數量最多，新增257傢；其次是二線城市，新增瞭167傢。這也使得海底撈的員工人數擴增至13萬人，即便這樣，海底撈在財報中坦言，“本年度公司經營業績下滑，下半年亦出現員工人手短缺的現象。出於激勵員工的角度，管理層提升瞭一線員工的基礎工資。”截至2020年12月31日止年度，海底撈共發生員工成本（包括薪資、津貼和福利）約97億元，同比增長21%。綜合來看，海底撈在2020年過的很“水逆”，而火鍋賽道老二呷哺呷哺的日子也很難過。相比海底撈，呷哺呷哺在2020年過的極為謹慎。
年報顯示，2020年，呷哺呷哺關閉瞭受各種商業原因（包括疫情）影響的52間餐廳，同時新開張129間餐廳，包括91間呷哺呷哺餐廳及38間湊湊餐廳。也就是說，呷哺呷哺在2020年凈開張餐廳增加77間，這與此前幾年的急速擴張，形成瞭巨大的反差。同時，呷哺呷哺利潤暴跌直接反應在餐廳的翻臺率上。由2019年的2.6倍降低至2020年頭6個月的1.8倍，隨後升至2020年的2.3倍。呷哺呷哺旗下定位相對高端的臺式火鍋湊湊也一定程度上受到瞭疫情影響。2020年，湊湊餐廳的翻臺率由2019年的2.9倍下降至2020年的2.5倍。雖然雙雄路徑不同，但日子一樣難過。
攪局者以及挑戰
歸根結底，還是在於抗風險能力不足。以海底撈為例，當線下餐飲受疫情不可抗力影響，其線上業務也未能成為大腿。在新消費場景下，海底撈自熱方便火鍋乘勢興起，吸引瞭一些年輕人的目光。根據財報，這方面的收入及其有限，加上海底撈調味料一起，共計4.2億，才占總營收的1.4%。這意味著，海底撈們迫切需要爆品，尤其是迫切需要在火鍋之外打造出第二增長曲線。事實上，海底撈已經做瞭不少嘗試。2020年，海底撈涉足奶茶領域，以9.9元的流量產品，吸引消費者。在菜品上，海底撈更拼，一年間上架瞭超過200款新菜品，甚至將“人造肉”納入到涮品中。針對下沉市場，海底撈還佈局瞭快餐賽道，核心產品覆蓋蓋面、蓋飯、冒菜三大類，以高性價比切入市場，彌補海底撈在下沉市場的缺失。從“十八汆”面館開業，到收購Hao Noodle、漢舍中國菜餐飲股權，海底撈全方面進行瞭瘋狂的業態迭代和補充。海底撈董事長張勇曾透露，以後的海底撈不是靠火鍋掙錢，主要依靠周邊的附屬行業掙錢，火鍋隻是一個引流的爆點。不難看出，海底撈佈局新增長點，是為瞭講出新故事，提高自身的多元化和抗風險能力。不止海底撈，呷哺呷哺也在佈局第二增長點，比如呷哺呷哺推出的“呷呷茶”，通過“火鍋+奶茶”模式，幫助其完成品牌升級。除此之外，西貝、九毛九、霸蠻等將招牌菜、調料、網紅食品等生產成標準化的預包裝食品，拓展消費場景，增加消費渠道。盡管這些舉措在短期內不能成為品牌的主流營收來源，但“海底撈”們需要一個爆品，來為投資人講新故事，為消費者提供新的消費沖動。因為強敵不止是疫情這種難以預計的黑天鵝，還在於新興火鍋網紅企業的沖擊。明星們紛紛下場參與創辦火鍋連鎖企業，這不僅分流瞭海底撈、呷哺呷哺們的客流，更是搶走瞭風頭與熱度。
以賢和莊為例，僅半年間，就在北京的重點商圈開出12傢門店，據大眾點評顯示，在京即將開業的還有至少7傢。放眼至全國，從2019年到2020年，開出700多傢賢和莊火鍋店，平均一天一傢。因此，不論是以“變態級服務”取勝的海底撈，還是以性價比取勝的呷哺呷哺，要想保持其增長勢頭，保持江湖地位，還需更多破局。