又一國產服裝巨頭隕落！市值曾超370億，如今僅剩零頭，靠賣資產自救
大傢是否還記得，美特斯邦威這個服裝品牌？
曾幾何時，它曾拿下周傑倫代言，穩穩占據著我國服裝界的頭把交椅。但隨著時代的更替，不走尋常路的它，似乎逐漸走錯瞭道路。
就在昨天，據美邦服飾公告，公司擬將旗下上海模共實業有限公司的股權100%出售。而開館已有15年的“美特斯邦威服飾博物館”所在展館也在此次出售的資產當中。
為什麼美特斯邦威會做出如此大的動作？很明顯，最直接的原因就是缺錢。
要知道，截至去年，美特斯邦威合並資產負債表下的貨幣資金已經隻有1.01億元，財務狀況可以說是岌岌可危。
而此次資產交易，可以幫助它獲得大概2.5億元的收益，這對於緩解當下流動資金不足、股價重挫、業績巨虧的艱難局面，是有一定積極影響的。
不過，這也恰恰說明，當年那個不可一世的服裝巨頭，終究還是隕落瞭！
市值曾超370億的服裝巨頭
對許多80後、90後來說，能在十幾年前穿上一件美特斯邦威，那是一件特別神氣的事，因為美特斯邦威這五個字，就是當時潮流、高大上的代名詞。
那你知道美特斯邦威這個品牌具體是怎麼來的嗎？
這還得追溯到1995年，一個叫周成建的人，在溫州五馬街解放劇院開瞭一傢專賣店。而這傢專賣店，便代表著美特斯邦威的誕生。
兼具洋氣且有情懷的品牌名，青春活力而又高端大氣的店鋪設計，一下就讓美特斯邦威火瞭起來。
但是，真正讓美特斯邦威走上封神之路的，靠的還是這兩大殺手鐧！
一是不惜重金花錢砸廣告。要知道，當時人們獲取信息的渠道還很傳統，要想讓更多的人知道美特斯邦威這個品牌，最有效的方式，那就是電視廣告。
周成建深諳此理，大手一揮，怒砸千萬，讓美特斯邦威登上瞭當時傳播度最高的央視。不僅如此，他還花重金簽下瞭頂流明星周傑倫作為品牌形象代言人，搭配“不走尋常路”的廣告紅極一時。
很快，美特斯邦威的知名度一下就上來瞭，緊接著，各地慕名而來的加盟需求隨之暴增。
二是美特斯邦威采用前沿的輕資產經營模式。
輕資產經營模式，就是指美特斯邦威隻保留自己的品牌，進行商品企劃和服裝設計，生產環節全部外包出去，從而減輕生產壓力。銷售環節則是采用自營和加盟並存的方式，以此來減輕擴張壓力。當然，加盟還是主要占多數。
也正是憑借這種輕資產模式，美特斯邦威一路高歌猛進，門店曾一度擴張到5000多傢。
之後，奮鬥瞭14年的美特斯邦威最終於2008年在深交所上市，次年市值便高達370億元。而創始人周成建，也以170億元的身傢成為中國服裝界的首富。
在2011年，美邦服飾業績更是達到前所未有的巔峰，業績高達上百億元，同時還創出瞭12.06億元的凈利潤。
然而，盛極必衰，這一年也成瞭美特斯邦威最重要的“拐點”。
超乎想象的隕落速度
可能所有人都沒想到，花瞭14年建立起來的王朝，僅僅隻維持瞭短短3年的巔峰期，便開始走向下坡路。
數據顯示，美邦服飾2012年—2014年的凈利潤分別為6.93億、4.28億、0.94億，同比分別下降瞭37.4%、38.24%、78.04%。到瞭2015年，美邦服飾更是巨虧4.45億元，凈利潤同比再度暴跌573.4%。
這業績真的是賺的比誰都少，虧的比誰都多，實在是讓人揪心。
到瞭2019年，美邦服飾再度虧掉1.48億元；2020年第一季度，受疫情影響，凈利潤再虧2.19億元。截止目前，股價更是接近腰斬，隻有33億，不及當年的零頭。
但你能說，面對業績下滑，市場不再，美特斯邦威沒做出過改變嗎？
從2012年開始，美特斯邦威早早地就開始佈局線上電商銷售渠道。從邦購網再到有范APP，甚至不惜重金狂砸廣告費贊助奇葩說，這一系列自救舉措，都彰顯瞭美特斯邦威當時超前的商業意識。
然而，就算奇葩說的馬東磨破瞭嘴皮，一直在節目裡推廣有范APP，但就是沒有多少人下載這個軟件。
我們再來說門店運營。美特斯邦威在後期砍掉瞭大量的加盟店，先後關閉瞭1500多傢店鋪。同時還采用瞭直營的方式，著力構建場景式新零售購物方式。但是，這些方式對美特斯邦威也並沒有多大幫助。
那麼問題來瞭，美特斯邦威的癥結，究竟在哪呢？
用一句話來回答，那就是：輸給瞭時代，同樣也輸給瞭自己。
輸給瞭時代，也輸給瞭自己
如前文所說，美特斯邦威是從2012年開始走向下坡路的。
大傢仔細想想，那個時間段，是什麼時候？
2012年，那可是我國電商飛速發展的黃金時期啊！
許多不知名的小品牌，正是在那個時候踩中瞭風口，入駐淘寶、天貓，從而一飛沖天，飛黃騰達。
美特斯邦威呢？創建邦購網，有范APP，想打造自己的服裝購物平臺。不過，想法很美好，但現實是很骨感的。
要知道，淘寶、天貓、京東、唯品會等綜合平臺，當時早就將我國線上購物市場瓜分殆盡，美特斯邦威這種封閉式的純服裝平臺，要想從這些巨頭手裡撕下一塊肉，那簡直比登天還難。
所以，做平臺這個決策，在當時本身就是不切實際的。
我們再回過頭來設想，如果當時美特斯邦威不是做邦購網，而是積極擁抱淘寶、京東這些平臺，那現在的結局會不會是另一種畫面呢？
其次，服裝的更新換代跟不上時代發展的潮流。
在社交平臺上，就有很多網友吐槽美特斯邦威的服裝產品。背後原因大多隻有一個，那就是美特斯邦威的服裝很老套，很多款式都還是停留在10年前的審美水平。
這其實就能間接看出為什麼美特斯邦威幹不過優衣庫、zara這些外來時尚品牌瞭。別人是緊跟潮流，主打時尚設計，顧客需要什麼，那他們就提供什麼。但美特斯邦威，就算有自己的設計團隊，還是停留在我覺得顧客需要什麼，我就設計什麼的層面，在起點就已經輸瞭。
最後，庫存過多導致的品牌競爭力下降。
對於服裝行業來講，高庫存往往是最致命的。如果庫存過高，那就意味著你的資金流動會變慢，後續公司運轉就會出問題。
而美特斯邦威生產、銷售主要采用的是外包的模式，再加上前期一味地擴張開店，使得庫存一直是居高不下。
那庫存變多瞭，就隻能采用降價、打折等方式來消耗庫存瞭。還記得美邦99元3件的T恤嗎？好好的專賣店一直給人一種廉價店的感覺，品牌競爭力自然會下降。
不得不說，盡管美特斯邦威曾經輝煌過，但是現在，它的確是隕落瞭。
這其實間接也是給所有服裝行業提瞭個醒：服裝行業日新月異，沒有一招鮮就能吃到老的霸主，隻有緊跟時代，不斷擁抱消費者，兢兢業業改進產品，才能獲得成功！
作者：王小孟
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