彌天大謊!吸金萬億狠過茅臺,“偽國牌”霸占中國市場30年!
你傢的食用油是哪傢的?魯花?福臨門?還是金龍魚?
巔峰時拿下中國食用油市場半壁江山,被稱為“油中茅臺”,食用油中最常見的金龍魚,實際上是一傢馬來西亞外資企業的產品。
而據數據顯示,2019年金龍魚已經拿下瞭食用油市場的38.4%的市場份額,遠遠甩開國產魯花、福臨門,而這背後則牽出一起新加坡“郭氏傢族”和中糧的愛恨往事。
但食用油領域的老大哥金龍魚,卻出事瞭!
據天眼查數據顯示,2021年2月23日,金龍魚暴跌9.5%,而其公佈的財報數據來看,其2020年第四季度凈利潤下滑近50%。
金龍魚究竟怎麼瞭?
當年的中糧白白為他人做瞭嫁衣,將中國食用油市場的大半拱手讓人,按理說金龍魚應該活的很滋潤,但為何迎來此震蕩?
外資背景的金龍魚,是如何收割中國市場的?
金龍魚、中糧、魯花三巨頭之間又有著什麼恩怨?
且看下文一一拆解!
恰逢其時:低調進擊的金龍魚
2017年,金龍魚廣告登上央視,並進入“國傢品牌計劃”,2018年,金龍魚還先後申請成為2020年東京奧運會,2022北京冬奧會品牌贊助商,一時間,讓人們為這個走出國門的“中國品牌”感到驕傲。
但實際上,這個掛著“國傢品牌”牌子的企業,卻低調的瞞瞭中國人30年。
實際上,金龍魚並不是一傢中國企業,而是一傢新加坡企業,更為準確的來說,是一傢馬來西亞企業。
而金龍魚的背後,則是馬來西亞首富、有著“亞洲糖王”之稱的郭鶴年。上世紀八十年代,國內的食用油大多為散裝,質量良莠不齊,郭鶴年看到瞭這個商機,就準備進軍包裝食用油市場。
1991年,郭鶴年在上海創辦“嘉裡糧油”生產瞭第一款包裝食用油,但此時的消費者還難以接受包裝食用油的生活習慣。
於是郭鶴年就準備在3年內,投入2000萬意圖拿下市場,郭鶴年先是鋪設廣告,其次控制價格,最有名的則是與許多公司單位合作,充當“福利油”,賺飽瞭人氣。
此時的中國正值經濟快速發展時期,國內的中糧也看重瞭食用油市場,於是嘉裡糧油和中糧一拍即合,成立瞭合資公司南海油脂,強強聯合的包攬瞭中國包裝食用油市場。
理論上這次合作嘉裡和中糧實現瞭雙贏,但隱憂也就此埋下。
那麼,中糧和金龍魚究竟發生瞭什麼?
激蕩三十年:亦友亦敵白做嫁衣
嘉金龍魚和中糧的“熱戀期”來的快,去的也快。
中糧發現自己並不能分享金龍魚的勝利果實,一方面則是郭鶴年在股權層面的精確設計,中糧在南海油脂根本沒有實際權力,淪為名義控股。
另一方面,金龍魚的品牌商標歸屬於郭氏傢族,和中糧沒有一點關系,中糧白白的為金龍魚做瞭嫁衣,送出瞭接近全部的包裝食用油市場。
更令人憤怒的是,嘉裡糧油的金龍魚逐漸在中國站穩腳跟之後,就想甩開中糧自己單飛,於是有意識的排斥中糧參與新建的工廠。
中糧怎麼能受這氣。於是在1995年,中糧當機立斷的出售瞭在南海油脂的股份,並且大舉推廣自己的“福臨門”。
盡管這次出售讓中糧虧損瞭500萬港元,但好在及時止損,避免瞭像紅牛後來的遭遇。
紅牛商標屬於泰國天絲,中國商人嚴彬將紅牛帶到中國,並扶持成為行業龍頭,但後來泰國天絲毀約,想要收回商標,雙方鬥爭數年)
也就是說,中糧和金龍魚分道揚鑣之後,此時的南海油脂(金龍魚)徹底成為一個全外資企業。
和金龍魚分手之後,中糧和另一糧油老板郭孔豐開展瞭合作,但萬萬沒想到,中糧到最後發現,而這個郭孔豐卻是郭鶴年的侄子。
郭孔豐早年也在郭氏傢族工作,後離開傢族單幹,來到中國也做起瞭糧油生意,此時另一個國產油選手出現瞭–山東魯花。
郭孔豐在一次偶然的機會邂逅瞭魯花花生油的前身-山東萊陽某鄉鎮物資站的孫孟全,郭孔豐看上瞭孫孟全制造的花生油,於是兩人開始瞭合作。
這個郭孔豐開始註資成立魯花,後續將中糧也拉瞭進來,於是魯花就從一個鄉鎮物資站一躍成為行業第三的糧油企業。
魯花的年產量一下翻瞭十倍,產量增至兩萬噸,此時的魯花風頭正盛,劍指行業第一“金龍魚”。
但,事情卻來瞭一個大反轉!
辛酸:國產糧油之痛
中糧和郭孔豐成為瞭親密無間的隊友,意圖與金龍魚競爭,但讓所有人都沒想到的是,郭孔豐卻玩瞭一手“無間道”。
2005年,郭孔豐的豐益國際在新加坡上市,估值18億美元,此時的郭鶴年註意到瞭自己這個白手起傢的侄兒,於是做瞭一個決定,那就是低價將自己手裡的“糧油業務”(主要是金龍魚)合並給郭孔豐,組建益海嘉裡。
也就是說,兜兜轉轉,金龍魚到瞭郭孔豐手裡。
此時的中糧心裡是五味雜陳,曾經的戰友成為瞭“敵人”。
2007年,中糧和郭孔豐停止瞭合作,全力扶持自傢“福臨門”,但為時已晚,孫孟全和郭孔豐的的合資廠,也被孫孟全拿回瞭控制權,甚至在之後很長一段時間,魯花和金龍魚在廣告和營銷領域打的不可開交。
合並之後的益海嘉裡,已經打通瞭整個生產產業鏈,擁有著覆蓋極廣的物流,以及遍及全國的經銷商網絡,從而拿下瞭近七成的市場份額。
並且不僅僅是食用油,靠著這些年打下的口碑,金龍魚(益海嘉裡)在糧食、芝麻油、調味品等領域也有建樹。
如今的益海嘉裡,不僅僅隻是金龍魚,這是一個覆蓋所有中國人,業務囊括廚房食品、飼料原料、調味品、油脂科技產品等。
毫不誇張的說,益海嘉裡能包下所有中國人的廚房調味用品。
2019年2月,益海嘉裡準備上市,直奔“創業板”,市值相當於當時的兩個茅臺,一時風光無兩。
“金龍魚”就是這樣在中國吸金30年,成為瞭如今的巨無霸。
但值得一提的是,即使是金龍魚這種巨無霸,也會遇到危機,其一就是營收天花板的到來。據天眼查數據顯示,在過去的五年中,食用油消費量分別是3377噸、3440噸、3338噸、3289噸、3278噸。
毫無疑問的是,食用油消費量已然見頂,並且還出現瞭萎縮。
其二則是,金龍魚擁有年均1500多億的營收,卻僅有不到60億的凈利潤,持續的低利潤率卻擁有極高的市值,儼然是一場泡沫。
更不必說,峰回路轉,國產品牌福臨門和魯花也在慢慢成長,本土作戰的他們隱有突圍之勢。
金龍魚本次公佈財報數據之後,增長疲軟的凈利潤讓市場很沒有信心,並且,深陷轉基因風波的金龍魚,還需要去處理其帶來的口碑風險,顯而易見的是,“油中茅臺”根本站不住腳。
即使金龍魚品牌在中國傢喻戶曉,也成為“國民品牌”,但也莫忘瞭“紅牛”的故事。
或許有一天,我們會有越來越多的國產品牌,頂住壓力,創造更多的“國貨之光”。
參考資料:
Oilcn:金龍魚業績快報:2020年營收1949.2億,凈利潤60億
市界:油中茅臺跌慘瞭!市值日損560億,背後傢族剛與順豐“牽手”
金融投資報:金龍魚不香瞭?三天市值蒸發千億,兩大業務似乎撐不起“油茅”稱號
葉檀股市:金龍魚崩盤!危機來瞭?!真相其實沒那麼糟!
混沌大學:“外資巨頭”金龍魚為什麼著急瞭?
界面新聞:賣5升調和油經銷商隻賺2元,金龍魚上市後能走多遠?
格隆匯:金龍魚,真值8000億嗎?