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文丨snake

編輯丨李芊雪

頂流基金經理要上《天天向上》瞭？

近日，有消息稱華夏基金經理蔡向陽、易方達基金張坤、景順長城基金經理劉彥春、中歐基金經理葛蘭明星基金經理受邀參加湖南衛視《天天向上》。

昨晚，財經網報道，上述基金公司表示的確有收到《天天向上》節目組錄制邀請，但鑒於不希望基金被過度娛樂化等原因，公司旗下基金經理大概率將不會參與節目錄制。

在基金公司仍在猶豫不決之時，中國基金業協會幫助他們做出瞭決定。

3月4日上午，中基協發佈瞭《關於公募基金行業投教宣傳工作的倡議》，表示公募基金管理人開展投教宣傳活動時，嚴禁娛樂化。據財聯社報道稱，有新聞稱此事由節目組聯系中基協牽頭，中基協回應稱並無此事。

2021年，中國網民迎來瞭一場基金熱。白酒、新能源、有色金屬等基金的理想漲幅快速吸引來一大波網民參與其中。全民購基金的浪潮下，B站、抖音、小紅書等社交平臺也迅速出現一批財經號、金融號傳授基金理財知識。與此同時，業績能力強的明星基金經理也被捧上神壇。據網友爆料，國內某娛樂節目擬推出4人的“基金經理團”。

比起相對冰冷的基金本身，“人”賦予網民的情感價值更高。在明星基金經理的帶動下，更有大量網民出於跟風或對經理的信任，甘願成為基金市場的韭菜。

不過，基金不同於普通的消費品。它雖然可以為人們帶來財富，但一不小心也有可能令人傾傢蕩產。因此，對於需要具備基礎經濟能力、與基本財務常識的人才能夠參與的項目，娛樂營銷的方式則易轉移用戶的註意力，讓其一念之間投註，造成不可挽回的損失。

是誰造成瞭基金的娛樂化？力求宣傳效果的基金公司、跟風入股的網民，嗅到商機的營銷號，均是其中一環。

從銷售到代言人

明星基金經理的“煉成”

所謂明星基金經理，更類似銷售和代言人的二合一。

銷售指以出售形式向第三方提供產品或服務的行為，代言是利用知名人物的號召力和影響力，擴大商品的知名度，從而達到提高銷量，獲得更大效益的目的。基金經理原本是銷售的一種，在網民的追捧下則逐漸成為瞭某某基金的代言人。

不久前，有網友為張坤成立瞭粉絲後援會，其追隨者自稱“ikun”，並為張坤打CAll“坤坤勇敢飛，ikun永相隨”。基金圈iKun們更是驕傲的表示：他才是真正的“千億頂流”。

熟悉娛樂圈的網友都知道，ikun為偶像明星蔡徐坤的粉絲名稱，即使基民們將其直接套用到張坤身上是出於調侃行為。但本質上，隨著基金的熱度愈發高漲，話題在各大網絡平臺的滲透率越來越高，娛樂化也逐漸成為瞭趨勢。

基金的娛樂營銷行為可以追溯到2009年。

當時，“老十傢”基金公司之一的鵬華中證為推廣新發行的中證500基金，邀請與500同音的臺灣歌手伍佰擔當形象代言人，在國內基金界可以說是開創性的存在。

鵬華基金市場部相關人員曾向媒體透露，“我們的目標是讓鵬華中證500成為投資者能記住名字的基金。如果達到這個效果，我們就認為成功瞭。”他們還表示，伍佰的歌迷年齡層在30歲左右，正好是購買基金的主力軍。

此外，大成基金也買下《建國大業》片頭廣告，還有基金公司曾冠名歌手演唱會，通過跨界營銷的方式來提高購入率。

《廣告主》曾報道，昌榮傳播媒介趙一鶴認為，明星代言人是基金由產品營銷走向品牌營銷邁出的重要一步，它改變瞭基金以往宣傳中太過強調產品穩重可靠的品牌印象這一單一訴求點，為客戶帶來瞭更為貼心、活潑的品牌體驗。

但此一時非彼一時。娛樂營銷雖然能夠吸引公眾眼球，放大品牌效應，為基金帶來更明顯的銷售效果，但在中基協會發佈倡議之前，基金公司仍有顧慮。

在移動網絡不發達的年代，基金還是比較圈層的理財產品。但在信息化時代，過度“神化”明星基金經理，其訊息會隨著日活數億的網絡平臺傳至網民的大腦，讓他們認為購買基金是大概率能賺錢的意識。一方面，盲目投資容易對網友的財務造成損失，另一方面，跟風投入後的申贖頻率也更高，造成資產規模產生大幅波動。

小白必看、教你投資

社交平臺成宣傳陣地

“零基礎基金小白必看，手把手帶你認識基金”

“最強基金經理，教你投資”

“11月看到UP的視頻，買瞭10塊白酒，後面加到3000，到現在收益1000瞭”

在B站，充斥著眾多基金相關的視頻，翻看評論區，還有大量的擁護者催更。據B站官方披露的數據，2020年，投資理財類視頻播放量同比增長464%。

這些視頻中，除瞭有“蹭熱點”財經UP主講解基金之外，也有大量利用基金話題進行漲粉的營銷號。新浪科技曾報道，B站知名UP主““XX強少””被指出利用粉絲流量瘋狂恰飯、割韭菜，包括推出知識付費產品“知識星球”、誘導小白基民開戶炒股、售賣保險和傢庭保障規劃服務等。

據界面新聞報道稱，市場上存在專門與社交平臺的博主合作的機構，推廣付費理財課程。在小紅書，有博主將鏈接插在基金相關的圖文內容中，點擊便跳轉至理財機構的購買頁面。

顯然，基金熱讓許多創作者或營銷號從中看到商機。雖然不排除專業的財經創作者會提供實在的基金選購幹貨與避雷指南，但不可忽略的是，在眾多的基金視頻中也存在著大量不專業的科普內容，讓不懂得辨別是非的小白面臨投資失敗的風險。

“最基礎的專業名詞都用錯，懂金融的人一聽就有問題”金融專業的研究生月月向新博弈表示。“如果是月入百萬、房車不是夢之類的誇張字眼，一聽就是假的。但打著知識的名義推廣基金，就會有很多人願意看。評論區再雇幾個托表示自己賺瞭多少錢，就更會調起用戶購買基金的欲望。”

B站、小紅書、豆瓣等平臺的用戶以Z世代的年輕人居多。這類群體喜歡追捧時下最流行的消費項目，同時又喜歡分享與討論，將基金的影響力再次推上新的臺階。但他們可以支配的資金也並不多，很容易在社交平臺用戶的過度宣傳下做出錯誤判斷。

“真想看理財的幹貨，雪球、富途牛牛、同花順之類的平臺更靠譜。社交平臺的理財知識多少帶著一些娛樂化元素，要麼不夠嚴謹要麼不夠深入”月月說。

除瞭用戶面臨風險之外，平臺的風險系數也隨著“金錢交易”推動性增強。在B站、小紅書等平臺搜索基金二字，均可以看到“投資有風險，入市需謹慎”的風險提示。

北京市證監局曾表示，不論銷售的是培訓課程還是交易技巧，隻要向投資者推薦瞭股票或提供瞭股票投資建議，並直接或者間接獲取經濟利益的，均屬於從事證券投資咨詢業務，需取得證監會批準的證券投資咨詢業務資格。

明星基金回撤明顯

“追星”心態入局徒增風險

跟風明星基金就可以高枕無憂嗎？答案當然是否定的。

基金市場充滿瞭諸多的不確定性。同花順數據顯示，春節之後，A股三大股指走勢動蕩。自2月18日至3月3日收盤，上證指數下跌2.14%，深證成指跌6.45%，創業板指則跌12.19%。明星基金產品的回撤也較明顯。

去年四季報，張坤還是首位管理規模突破1000億的權益類基金經理。而隨著白酒股的大跌，張坤的基金重倉白酒凈值也不斷回撤。曾高喊著“坤坤勇敢飛，ikun永相隨”的基民們大失所望，口號也變成瞭“張坤究竟行不行”。

據券商中國統計，出身名門的基金大多一日吸金即超額完成，並按比例配售，形成瞭“買基金還不一定買的上”的盛況，但在成立後數個月內，幾乎無一例外的遭資金贖回，部分一日售罄的明星基金贖回比例超過50%。

這場風波一方面反映瞭網民對基金行業的關註度持續走高，這離不開基金公司的娛樂化宣傳動作，以及網民對明星基金經理的娛樂性追捧行為。但與此同時，大量網民在熱潮之下集中湧入市場，對行業的正常運轉也造成瞭一定影響。

在張坤之前，也有過不少類似的案例。

2015年左右最“頂流”的中歐恒利基金經理曹名長，曾在2006-2019年的13年中，取得瞭高達21.16%的收益率。但近三年來，其收益率僅為17.54%，中歐恒利的規模縮水瞭94.18%至4.33億，隻有張坤千億基金的一個零頭。

消費品的代言人可以趁熱割一波粉絲韭菜，品牌收獲利潤轉化，粉絲收獲情緒價值。但基金經理不能左右大盤走勢，即使短時間內吸引網民投資，一旦漲幅趨勢不明朗，就會引起大規模回撤。品牌用戶購買產品出於消費目的，基民購買基金出於賺錢的目的，從娛樂化角度進行過度宣傳，則有悖行業的價值觀。

如同灃京資本基金經理吳悅風的評論稱，“抱著玩樂、偶像心態進場的人，如果當市場下跌的時候，這些低風險偏好的新人發現瞭基金是有大幅虧損可能性的，也會類似於上一輪優先級撤離那樣，用腳投票離開市場，然後形成戴維斯雙殺螺旋，急速下跌。”

文章部分資料來源：

廣告主：攜手伍佰，鵬華基金首吃娛樂營銷螃蟹

齊魯晚報：“羊群效應”背後，基金熱能持續多久

南海網：基金成“網紅”投資產品 2021年還能繼續買買買嗎？專傢這樣說

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