平安銀行冠名BLG，雙方“供需”背後是電競品牌的新訴求
如何對品牌進行重塑，以更多元的場景構築資方的曝光力度，或將成為LPL其他俱樂部下一步需要思考的角度。
北京時間12月21日，BLG電競俱樂部宣佈，平安銀行正式冠名贊助BLG電子競技俱樂部，俱樂部也將更名為BLG平安銀行電子競技俱樂部。從官宣的視頻來看，平安銀行的Logo將出現在BLG的隊服之上。
此次獲得平安銀行冠名的BLG也是LPL首個獲得冠名贊助的英雄聯盟職業電競俱樂部。此次冠名合作既是LPL電競俱樂部商業化的一個新的標記點，也是異業頭部品牌方對電競俱樂部在年輕用戶中的影響力和號召力認可的體現。
LPL聯盟開放冠名權，俱樂部商業邏輯走向穩定
據瞭解，LPL商傢冠名贊助是聯盟官方於2019年開始研究相關細則，並於2019年下半年正式推行，此次BLG獲得平安銀行贊助仍沿用該規則。俱樂部縮寫名稱在前，冠名贊助商名稱在後，其曝光場景主要將出現在直播流的內容包裝中，如賽前預告、積分板以及賽程簡介等。
經過騰競體育近期交涉，拳頭遊戲總部已經同意冠名贊助商的名稱可以在包括世界賽在內的大部分賽事生態中出現，並將在賽事方能力范圍內沿用LPL冠名贊助的基本規則。與目前盛行的贊助不同，冠名帶來的生態曝光和場景融合度更高，品牌方的名稱直接嵌入隊伍名稱，也為品牌生態在受眾中的知名度進一步曝光提供可能。
作為首個得到冠名的LPL俱樂部，BLG雖然成立於2017年，在聯盟中相對年輕，但其背靠的B站大生態以及其母公司嗶哩嗶哩電競目前已擁有相對完善的生態閉環。B站目前的電競板塊業務涵蓋俱樂部、賽事運營及制播、藝人經紀和賽事主場運營。
除此之外，自今年8月份嗶哩嗶哩電競與平安銀行達成戰略合作以來，雙方通過品牌層面聯合、配套產品服務、推出B站聯名卡、打造IP形象等形式，在電競與金融的跨界聯動方面創造瞭一些較為正向的案例。
對於傳統體育來說，尤其在中國，冠名贊助向來是職業體育俱樂部的重頭收入項目。廣州恒大的影響力完全可以從它進入中超後給予聯賽的品牌價值提升表現出來，本賽季中超聯賽的冠名資金已經來到瞭2億人民幣。
2011年廣州恒大以升班馬的身份進入中超，當年的中超聯賽冠名費僅為6500萬人民幣，但是在廣州恒大奪得2013賽季亞冠冠軍之後，中超聯賽的冠名費更是升到瞭1.5億，本土聯賽冠名費再度破億。2018賽季後中超聯賽的冠名費達到瞭2億人民幣，這也是中國頂級聯賽歷史上最高冠名費，中超聯賽也成為中國體育最具商業價值的聯賽。
而平安銀行在體育行業的投資力度一直不低。同樣是中超，據媒體數據報道，平安銀行對於中超的冠名投資一直居於聯盟頭部，自2014年以來的投入都過億。且前文中超的賽事投資背後都有平安的影子：2017年平安銀行出資10億，買下中超未來五年的冠名權。
雙方合作的“供需訴求”在哪裡？
在此前合作後體會到生態變現的渠道後，又加上冠名權的逐步成型，平安銀行在電競行業的試水過程較為順利，與BLG的合作也拓展瞭其在電競領域的品牌曝光度。而對於BLG及其母公司而言，其背靠的場景渠道相較於其他依附於聯盟生態的俱樂部而言具有更多“主場優勢”，在內容輸出、業務矩陣中自有生態。因此平安銀行成為首個冠名商也並不為奇。
作為B站的電競俱樂部，BLG在流量池方面就有著充足的儲備基礎。由於Z世代的崛起，電競產業不僅迎來新的發展階段，同時也讓生態人群畫像與電競用戶重合的嗶哩嗶哩電競更容易發揮出自身內容優勢。
內容和渠道達成後，商業合作變現就成瞭B站電競業務目前的需求點，能夠提供內容和流量生態則是其競爭力的主要來源。
對於平安銀行，他們的供需訴求其實也較為類似。據平安銀行2019年業績報告顯示，平安銀行2019年主推的“基礎零售、私行財富、消費金融”3個業務模塊裡，零售業務收入799.73億元，同比增長29.2%，交易業務凈收入39.06億元，同比增長151.8%，在整個行業中都有著靠前的市場占有率。
這也伴隨著用戶人群的生態轉變。隨著消費需求的提升，據數據顯示，2018、2019兩年，國內金融儲蓄業務用戶的平均年齡在持續升高至30歲以上，信用卡辦卡和使用的主力用戶年齡降低到21-26歲。與此同時，大量網貸平臺興起，傳統銀行信用卡數量和借貸額增速都有所放緩。
選擇逐漸正名化的電競拓展自身業務訴求，打開品牌在受眾中的知名度則更為重要。此前與LPL聯盟有關的金融服務合作夥伴中，最為知名的是浦發銀行的信用卡及金融業務。長期合作的背後其一方面是在上海具有地緣優勢，另一方面也代表著用戶對其需求逐步被金融業界認可。
而平安銀行此前與LPL俱樂部BLG合作，又在當下通過冠名的方式進入聯盟生態。在掌握人群需求的基礎上，雙方或將能夠以俱樂部作為載體，找到更貼近年輕人的品牌、場景，瞭解和觸達年輕人生活方式，是B站、平安銀行和所有生態內“玩傢”的需求。他們成為瞭“第一個吃螃蟹的人”，也為LPL商業生態帶來瞭更多可能性。
年底消費話題升溫後，許多品牌都曾受到當下網民主流的95後群體討論和定性。許多企業傢都在談對品牌的認知。其中京東零售CEO徐雷曾表示，孤獨、個性化的95後們對品牌忠誠度極低，除非某個品牌成為“代名詞”，否則人群總會在快速嘗新後拋棄品牌，走向下一個具有新鮮感的產品。
目前的LPL生態在資本入局後趨於穩定，多數由大企業、大資本投資組建的俱樂部在擁有更穩定的發展環境時也呈現出差異化的發展趨勢。目前聯盟中的俱樂部背後的電商、運動等平臺和品牌逐步入局，其核心價值是通過自身品牌影響力為母公司帶來用戶轉化；而TT語音收購DMO，三七投資AG等業內動作也是企業通過電競渠道滿足自身的業務發展需求。
本次BLG與平安銀行的合作，一方面可能說明傳統體育對年輕群體的覆蓋率逐步降低，品牌方更加重視電競對年輕用戶的號召力並多方佈局；另一方面也反映出品牌、資本認可如電競俱樂部、賽事支持等更多產業鏈環節參與者在賽事之外的價值。
結語：
一位從業者認為，合作方細化關註電競產業鏈，並給細節的生態參與者投入資源的時候，會帶來新的用戶增量和新想法，產生一些新的商業模式和變現方式。但細化關註也將使品牌方對電競行業內部的生態轉化和影響力要求進一步提高，未能得到收益的聯盟方也或將針對這種合作模式提出新規則。
在這個階段裡如何適應產業發展，承接品牌方的需求，這對電競俱樂部的綜合品牌塑造能力提出瞭新的要求。而如何對品牌進行重塑，以更多元的場景構築資方的曝光力度，或將成為LPL其他俱樂部下一步需要思考的角度。
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