沃爾瑪中國大變局: 社區店失寵, 入局社區團購, 山姆開店更激進
撰文 | 邵藍潔
去年9月剛剛拋出五年發展計劃的沃爾瑪，又開始調整方向瞭。按照去年底的規劃，未來5-7年，沃爾瑪將在中國新開設500傢門店和雲倉，這500傢門店主要集中在緊湊型大賣場和社區店。
不過，一場疫情之後，沃爾瑪社區店數量依然停留在去年同期的8傢，擴張不再被提及，倒是正在試水的社區團購已經發展瞭1萬多名團長。同時，在Costco進入中國後，穩健的山姆會員店也不得不提高警惕，加速開店。一位沃爾瑪人士坦言：以前不知道誰是山姆的對手，現在覺得誰都有可能是山姆的對手。
作為國際商超巨頭，沃爾瑪連續7次登頂世界500強榜首（註：以營收計）。但在中國，大賣場生死不明，社區業務前途未卜，當傢王牌山姆會員店也到瞭沖出突圍的關鍵時刻，這傢外資巨頭正在面臨多重挑戰。
摸底社區團購
從來沒有一個業務，讓不同領域的巨頭們都興致勃勃。在社區團購這個牌局上，黃崢、程維、王興三缺一，馬雲、劉強東剛剛坐下，牌局甚至顯得擁擠。沃爾瑪自然也不會錯過。
“社區團購現在是運營和電商部門拉人在做，他們還在摸底，準備做一套專門的系統。”一名沃爾瑪內部人士向AI財經社透露，目前社區團購團長以門店店員為主，大約有一萬多名，商品來自周邊的沃爾瑪門店。
社區團購並不是新鮮業務，早在三年前就出現過，隻不過疫情之後又“回魂”瞭，但這一波是拼多多、美團等巨頭直接下場。不過，基於實體零售的社區團購還沒有成功的案例，有知情人士向AI財經社透露，大潤發早在去年就開始做這項業務，但一直未對外公佈成績，其效果可想而知。
但這並未影響沃爾瑪的探索決心。今年10月，一個以沃爾瑪LOGO為頭像、名叫“獲客推廣小能手”的公眾號，發佈瞭一條社區團長招募令，目標群體是小區寶媽、社區群主、商戶店主、沃爾瑪門店員工。
“獲客推廣小能手”工作原本是為沃爾瑪到傢做推廣，雖然沃爾瑪在京東到傢上已經小有規模，但從去年開始，沃爾瑪還是上線瞭自己的小程序沃爾瑪到傢，將其作為私域流量來運營。推廣人員引導顧客掃描商品推廣碼，進入沃爾瑪小程序下單，商品成交後，便可獲得相應的獎勵金，從幾塊錢到幾十塊不等。轉型做社區團購後，原本的推廣人員可以順勢轉化為團長，畢竟他們的工作內容基本相同。
與其他社區團購平臺相比，沃爾瑪的商品來自門店，供應鏈和送貨時間都有保障，來自門店的品牌商品，基本1小時就可以送達；不過其推廣的商品多是日化、傢用電器，快消品，生鮮類較少。
以同樣的商品為例，伊利金典純牛奶12盒，在興盛優選的價格是46.8元，在沃爾瑪京東到傢上的價格是49.5元，滿99元-20元；300g/袋的達利園菠小蘿面包，前者價格9.99元，京東到傢上同款19.8元，但買一送一。可以看出來，社區團購的品牌商品，與其他平臺價格差異並不是很明顯，相比賣瞭多少貨，品牌商傢更在意的是全國價格體系不能崩盤。
至於社區團購主推的生鮮產品，因為大小、品相、產地、物流等因素，價格變動比較大，不具備可比性。而一些標品如休閑零食，在興盛優選平臺上排列靠前的“茜茜”海鮮鋪夾心海苔、“果哈哈”巴旦木、“張老大”香瓜子、“速達”鹵雞蛋、“讓夢想飛“加蛋小麻花等，則是一二線城市大商超很難見到的雜牌。
即使沃爾瑪用門店差異化產品做社區團購，也不太可能去賣上述產品。沃爾瑪基於門店發貨的社區團購和以興盛優選為代表的純粹拼價格的社區團購平臺，根本不在一個維度上競爭，或者說，他們做的不是同一件事情。社區團購的火爆能否移植到沃爾瑪身上，還不好說。
在社區團購鋪開的同時，去年剛剛提上發展議程的沃爾瑪惠選社區店，已經很久沒有更新過門店數量瞭，依然是廣東省內的8傢。2019年底，沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、社區店被定義為沃爾瑪在中國未來發展的三個主業務，社區店是500傢門店計劃中的重要力量。當時沃爾瑪表示，社區店已經看到盈利前景，即將向全國其他區域快速復制。
但是疫情改變瞭一切。據一位沃爾瑪人士透露，疫情期間社區團購熱錢進來的很多，導致一些原本適合開店的位置被前置倉占領，開店成本抬高，社區店不再是一個良性的商業模式，“你可以這麼理解，凡是留下來的業務都是可以賺錢的”。
社區店被放棄早有預兆，今年8月，沃爾瑪中國社區店及零售批發業務負責人文宇斌離職。惠選社區店或許會像沃爾瑪曾經推出的O2O平臺速購、跨境電商全球e購等創新嘗試一樣，依然存在，但不再獨立發展。
山姆的焦慮：誰都可能是對手
大賣場雖然還是沃爾瑪的主營業務，但山姆會員商店才是沃爾瑪手中的“王牌”。“其實我們一直有壓力，但是這幾年壓力更明顯。”一位沃爾瑪人士認為，以前不知道誰是山姆的對手，現在覺得誰都有可能是山姆的對手。
其實，山姆剛進入中國時，壓力更多的是對未來能否長期發展的忐忑。進入中國24年，山姆隻開出29傢門店，其中前20年隻有14傢門店。不過開店速度慢也有客觀原因。一傢山姆會員商店層高9米，面積在2萬平方米左右，門店外配套大型停車場，這樣的物業條件並不好找，找一傢合適的門店選址需要三四年時間。
但後期的壓力則是來自競爭對手。從2016年開始，山姆的拓展速度開始加快，從2016年到現在，開出瞭15傢門店，還陸續將山姆店搬到瞭京東、京東到傢平臺，開拓瞭前置倉一小時送達業務。通過京東平臺，山姆實現全國主要城市覆蓋，然後再通過前置倉提升會員密集城市的購物頻次。
這是一個嚴密的防守大網，以確保山姆在快不起來的開店速度下，維持原有的會員黏性。這些完全迥異於美國本土的山姆做法，著典型的中國特色，背後是越來越明顯感知到的壓力。
2016年1月，頂著新零售光環的盒馬鮮生第一傢店在上海開業，隨後快速在各大城市復制，並引發瞭一大批企業在中高端商品上和配送時效上展現實力，這對於習慣顧客周末到店的山姆會員來說，是一種顯而易見的分流。
作為對策，山姆一方面通過全渠道盡力貼近會員，另一方面，在自有品牌上也更加上心，希望以差異化的產品留住會員的胃，進而提高續卡率。
續卡率是山姆考核的KPI。作為會員制賣場，山姆的主要營收來自於會員，目前山姆服務300萬名會員，每年基礎會費260元、卓越會籍680元/年。以此計算，山姆每年至少有7.8億元的會員費收入。因此，山姆隻在乎這300萬會員想要什麼，然後去盡力滿足他們。
更直接的挑戰出現在2019年8月，同為會員制、倉儲式大賣場的Costco（好市多）中國第一傢店在上海閔行開業，出現瞭持續的搶購熱潮，門店不得不將進店客流限制在2000人，並且迅速在上海追加一傢門店。盡管山姆在上海已有兩傢門店，但依然擋不住Costco的客流爆滿。
2020年3月，山姆決定在上海開設一傢目前體量最大的旗艦店，這是僅在中國存在的概念門店，位於外高橋地區，從地圖信息來看，從山姆旗艦店所在的自貿區外高橋新發展園區，自駕行駛到Costco第二傢門店所在的康橋工業區，僅需30多分鐘。“為什麼選擇在上海？你得看看誰在上海。”一位沃爾瑪人士坦承，山姆的相關人員多次去Costco探店。
Costco雖然初來乍到，但勇氣可嘉，在宣佈瞭上海二店、蘇州、杭州門店之後，今年8月份來到瞭山姆的大本營深圳，而深圳山姆福田店已經連續十多年全球銷售排名第一。上海或者深圳，山姆和Costco必有一戰。
中國的中產階級人口7000萬人，是包括山姆、盒馬、Costco在內的所有主打品質消費賣場的目標。在此前的漫長歲月中，山姆不緊不慢地開店，等待中產階級人群壯大，但到瞭可以收獲的階段，突然周圍多瞭不少對手。
山姆的最新規劃是，到2022年底，中國山姆會員店開業及在建的門店數量將達到40至45傢。但在山姆內部有更激進的發展數字，雖然官方並未對外透露，但可以參考媒體此前報道，“沃爾瑪制定瞭雄心勃勃的疫情後增長計劃，計劃未來八年將中國山姆店數量擴大至100傢。”
自2016年以來，國內的外資大賣場紛紛出售股權，一走瞭之。大潤發委身給阿裡，傢樂福閃電下嫁瞭蘇寧，樂天瑪特被多傢企業瓜分，連會員制的麥德龍也選擇瞭物美，沃爾瑪成為目前碩果僅存的外資大賣場，但今年9月份，有傳聞稱，沃爾瑪尋求出售大賣場中國業務部分的股權業務，已與一些企業有過洽談行為。雖然後續有辟謠，但多數人其實在等待靴子落地。
相比陷入賣身傳聞的大賣場、暫停的社區店、還在起步的社區團購，在沃爾瑪各個業態中一枝獨秀的山姆沒有退路，隻能頂風前進。
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