新茶飲提前進入“下半場”逆勢擴店增速超行業大盤
餐飲業在疫情期間遭受重創，直到10月份，社會消費品零售總額當中，餐飲業的收入增速在年內才首次轉正。不過，南都記者采訪瞭解到，有一個特殊的餐飲品類在今年上半年卻早早恢復增長。5月份以後，這個品類的頭部和腰部企業更是舍命狂奔，在整個市場吹響瞭擴張的號角。中國連鎖經營協會聯合阿裡巴巴本地生活近日在中國全零售商大會上發佈的《2020新茶飲研究報告》顯示，2020年上半年，當餐飲企業仍飽受煎熬時，新茶飲TOP20企業新增門店的連鎖化率相比2019年同期卻提升瞭約12個百分點，尤其是線上消費量在前兩個季度大規模增長。包括喜茶、奈雪的茶、悸動燒仙草、仙蹤林等在內的頭部企業在今年3月已經恢復到80%左右。此後，各傢企業再次開動馬力，率先實現疫後反彈。分析人士認為，就整個行業來看，疫情成瞭一個加速器，提前將新茶飲行業拖入下半場。那些供應鏈體系完善、數字化轉型迅速的頭部企業不僅在疫情期間生存下來，而且業績還超過往年同期，相反那些運營管理相對較弱的企業則大規模萎縮或退出市場。
兩大標準與三大復蘇邏輯
《2020新茶飲研究報告》顯示，包括現磨咖啡、現制茶飲和鮮榨果汁、酸奶吧等在內的現制飲品行業規模約與1300億元，其中現制茶飲占比達54%，規模約700億元。但並非所有現制茶飲都能被歸入新茶飲行列。
日前，“2020中國全零售大會”CCFA新茶飲委員會籌備工作組啟動儀式上，喜茶高級副總裁張海龍給出瞭兩大標準。“8年前，當整個行業還在使用茶粉、植脂末和奶精等原材料制作茶品的時候，喜茶突破性地使用原葉茶與醇香芝士制作芝士茶，由此開創瞭整個新茶飲賽道。”張海龍表示，正是原材料的使用和升級，驅動瞭整個新茶飲行業的誕生，因此新茶飲的標準之一必須使用天然原材料打造好的產品。二是必須致力塑造並傳遞某種品牌文化。
“除新鮮食材，新茶飲還樂於擁抱新技術，在加工制售過程中，重視數字化的技術的應用，實現人機的高效合作。此外，他們采用新的視角呈現品牌價值，比如重視顧客體驗，特別重死顧客對品牌的認同感。”《2020新茶飲研究報告》這樣總結。
“新茶飲在疫情之後能夠快速復原，後面有三個底層邏輯。”悸動燒仙草副總裁孟繁偉表示，一是茶飲品類的標準化，從後廚到前端的標準化，讓這種模式給消費者帶來比較強的安全信任感。
二是新茶飲的運營主要包括堂食、外賣、外帶這三種模式，疫情真正沖擊的是堂食模式，反過來即帶即走外帶模式，以及無接觸的外賣模式，倒是激發瞭整個茶飲行業的快速復蘇。相對於其他的食品和餐飲來看，它具備一些獨特優勢。
三是在消費者端，疫情之後新茶飲其實跟經濟危機裡面的口紅效應是一個邏輯，觸發瞭安慰劑效應，成瞭消費者宅傢的“快樂水”。正是這幾個底層邏輯，讓新茶飲行業成為疫情之後的爆紅品類。
線上業務拉動喜茶等頭腰部企業復原
“年初疫情期間，我們在能夠開店的情況下一直開通外賣，外賣的占比超過瞭60%，所以今年初的時候，經營情況不算很糟糕。從3月份開始恢復營業後，喜茶就基本上恢復到80%瞭。”喜茶公關總監霍瑋在接受記者采訪時表示，到今年五六月份，喜茶已基本100%恢復元氣。
據霍瑋透露，這樣的結果很大程度上得益於喜茶之前在數字化創新方面的一些舉措。比如，2018年喜茶GO小程序上線。喜茶GO小程序上線的初衷其實是為瞭消滅排隊。消費者用小程序就近選擇門店和相應的產品和規格，支付後完成點單，訂單結算頁面會提示大致等待時間，同時也可以預約自取時間，時間精確到15分鐘。“我們的門店規模和品牌是平衡發展的，但是門店數量不夠多的情況下，就會引發排隊，而為瞭解決這個問題，喜茶就會多開門店，讓他們達到一個平衡，讓消費者下單的時候不會等太久。這就是我們在一些城市門店佈局的一些策略。”
小程序上線後，喜茶也不斷通過大數據優化客戶體驗，例如點單的時候會有進度條，如果人多等待時間長就顯示紅色，人略多就顯示黃色，人少的時候則是綠色，以此將消費者導流到不同門店。
去年，喜茶積累瞭超過2000萬的用戶，現在這個數字已經達到瞭3000萬。“大傢使用喜茶小程序下單點外賣的這個習慣已經形成瞭，所以當線下門店不能堂食時，雖然有影響，畢竟大傢都不逛街瞭，但影響不會非常大。”
2019年的8月，喜茶又推出瞭智能取茶櫃。據瞭解，智能取茶櫃類似豐巢櫃，店員做好飲品後，從後廚直接打開櫃門放進去，然後顧客輸入電子碼，開櫃拿到飲品，這樣可以說是不接觸的一個配送。霍瑋表示，2019年比較巧合，有這麼一個創新的舉措，恰好能夠讓喜茶在疫情期間實現無接觸配送，這迎合瞭消費者的安全需求。
“2月底的時候，我們的復工率大概能達到百分之六十幾，到瞭3月的初，我們的復工率達到80%多。”新國風茶飲連鎖品牌悸動燒仙草的創始人吳健表示。
相較於喜茶、悸動燒仙草，茶顏悅色恢復的速度略慢，主要原因在於該公司此前並沒有太多信息化的舉措。“我們基本上從3月份才將20-30多傢店陸續開放外賣業務，調整產品結構和打包方式，後續會加速上線使用到小程序。”茶顏悅色品牌部負責任阿宅向記者透露，不過到5月份，她們也已經恢復瞭80%。
新茶飲逆勢擴店增速超行業大盤
《2020新茶飲研究報告》根據阿裡本地生活線上大數據顯示，2020年新茶飲門店數整體上呈快速增長趨勢。其中，三線四線及以下城市增速超30%，高於整體茶飲大盤。
“對整個行業來看，疫情其實也帶來瞭非常大的發展機遇。因為其他行業確實受到沖擊，我們此前開店時拿不到的選址，現在更容易拿到。”孟繁偉表示，所以危和機對於有準備的企業，反而是一波機會。“我們行業頭部和腰部的企業其實早在5月份以後就開始舍命狂奔，向整個市場發出瞭拓展的號角。”
據透露，悸動燒仙草去年門店存量是1200傢，今年迄今為止有1800多傢，然後還有200多傢在籌備中，一個多月進行裝修，然後開業。“明年預計再增加1000傢門店，並展開海外佈局，英國、美國，包括日本、印尼、菲律賓都開始陸續佈局。”
“上半年受疫情影響，喜茶的開店進程有一點停滯，不過我們現在的門店已經超過瞭600傢，應該有650多傢。”霍瑋透露。南都記者留意到，2019年年底，喜茶的門店數接近400傢，今年盡管遭遇疫情，喜茶的擴張速度依然未減，已經超過350傢，新開店的規模已經接近去年總門店數。
此外，南都還留意到，在剛剛過去的10月份，喜茶、奈雪的茶雙雙推出瓶裝氣泡水，並在雙11開啟大促。喜茶氣泡水除瞭在門店售賣外，也在天貓、微商城中售賣。此前，餅幹、薯條等零食及周邊也陸續嘗試。“茶顏悅色在新零售方面的嘗試主要是茶粉和杯子，以及一些周邊產品。”阿宅透露。
“喜茶的主業是茶飲。跨界對於我們來說不是一個必需品，而是一種玩法，跟別的一些品牌或者是別的一些產品跨界，可以豐富品牌的內涵。”霍瑋表示，喜茶的一些周邊或跨界產品並不是以盈利為目的，很多用於免費派送、抽獎，但是這些能夠觸達到她們的消費者，增加對品牌的感性認知。
根據《2020新茶飲研究報告》顯示，在消費領域中，品牌通常包括產品品牌和場景品牌兩大類。對連鎖經營的茶飲品類來說，線下門店的經營和擴張本身即是打造場景品牌的過程，通過產品、門店裝修和服務等共同占領消費者心智。全面的餐飲數字化除瞭堂食+外賣，更拓展到店自提、電商零售、商超零售等新的場景和渠道。
此外，新茶飲品牌在探索全渠道融合上較為活躍，通過銷售新零售周邊和卡券等產品，挖掘出更深層次場景。尤其在品牌打造上，除瞭門店場景管理外，品牌運營創新也層出不窮，跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方式引領國內餐飲行業。這其中，喜茶、茶顏悅色等成其中的佼佼者。
采寫：南都記者 田愛麗 徐冰倩
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