深度 | 奢侈品前途未卜
中國市場與其他地區市場的不平衡會造成品牌全球調控的困難
作者 | Drizzie
一個月前，米蘭和巴黎時裝周剛剛為行業帶回些許信心。LVMH、開雲集團和愛馬仕最新發佈的第三季度財報也收獲復蘇跡象。就在奢侈品市場開始看到復蘇的第一縷曙光時，歐洲的第二波疫情似乎再次讓其陷入困境。
本周歐洲兩個最大經濟體法國和德國重新實施封城的消息在全球市場引起震動。為應對近期持續反彈的新冠疫情，法國總統馬克龍宣佈法國將從10月30日起實施新的全國性封鎖，預計持續至12月1日，私人聚會和公共集會均被禁止。有消息稱10月29日晚，巴黎市民趕在封城前出城，造成當地交通嚴重堵塞。
德國幾乎在同一時間也宣佈，11月2日起全國封城一個月。在過去的5天時間內，意大利已暴漲8萬例新增確診病例。與此同時意大利卻爆發示威反對疫情封鎖，隨後暴力升級，包括Gucci在內的許多米蘭奢侈品門店遭到洗劫。
這對於奢侈時尚行業而言顯然是個壞消息。
據瑞銀UBS分析，法國第二次封城的消息，以及歐洲其他地區即將采取類似措施的前景，使奢侈品行業今年持續復蘇的希望受挫。如果法國和德國的封城隻是一個開始，奢侈品行業將面臨更多的挑戰。
雖然奢侈品集團在第三季度的整體復蘇速度高於預期，但行業即將迎來最重要的第四季度，也是歐洲節日季。在聖誕節期間，客流量的損失和遊客的持續缺席，可能會給在法國有較高市場份額的奢侈品集團帶來巨大阻礙。
值得關註的是，歐洲本土奢侈品市場嚴重依賴遊客消費，遊客貢獻瞭銷售額的50%左右。隨著疫情反復，遊客在短期內仍然不會回到歐洲奢侈品門店消費。
瑞銀報告顯示，法國約占奢侈品行業銷售額的6%，是歐洲地區最大的奢侈品市場之一。法國本土市場占愛馬仕銷售額的13%，LVMH的9%，歷峰集團的8%，開雲集團和Moncler的6%，Swatch、Burberry、Prada、Tod’s和Ferragamo的5%左右。
距離節日季如此之近，再次關店一個月將成為這些奢侈品門店不可承受之重。從第四季度獲得約50%利潤、以羽絨服為主要業務的Moncler受到的影響可能會是最大。
有消息人士透露，為避免貨物進一步積壓，法國的奧特萊斯已開始加大促銷力度，Gucci部分產品的折扣力度低至2.5折。
即便是疫情中被證明最抗跌的奢侈品牌愛馬仕，其今年以來的增長也是靠非歐洲市場支撐的。第三季度愛馬仕銷售額同比增長7%至18億歐元。主要得益於亞太市場，除日本外的亞太市場第三季度大漲逾29%，日本也大漲11.1%，法國市場跌幅最大達到22.8%，歐洲其他地區則減少9.9%。
愛馬仕首席財務官Eric du Halgouet於上周三的電話會議中表示，官網已成為品牌最大的“門店”，今年前9個月的銷售額增幅近100%，超過品牌任何一傢主要門店的銷售額，未來集團將繼續提高線上收入的占比，但依舊不包括鉑金包這類標志性產品。愛馬仕報告說，在疫情最初的爆發期，幾乎所有的收入都來自於線上銷售，大多是由首次購買的消費者所貢獻的。
有分析指出，選擇本土化營銷和數字化拉新的策略是否能夠幫助奢侈品牌繼續渡過第二波疫情，仍是個未知數。但是越來越明顯的是，奢侈品牌需要比以往更加靈活，才能在疫情常態化時期生存下去。
在歐洲市場不明朗的前提下，奢侈品牌必然將繼續向中國市場傾斜，但是在未來前景的巨大不確定性下，中國市場能否彌補全球其他地區市場的跌跌不休已無法確定。隨著下半年奢侈品牌在中國恢復市場營銷投入，市場競爭也將愈發激烈，貼身肉搏，兩極分化明顯。
對於不同品牌而言，現階段已經不存在普遍適用的市場策略。一方面，頭部品牌與中檔品牌恢復情況差別較大，每一個品牌的情況也各不相同。
另一方面，一些頭部品牌在疫情爆發早期通過在中國市場漲價來刺激消費和保證利潤的做法隻是緩兵之計，很難繼續大規模刺激第二波購買潮，畢竟現在的價格基本已觸達消費者心理預期的天花板，與此同時歐洲奢侈品還在因貨品積壓而瘋狂打折。
無論如何，中國市場與其他地區市場的不平衡都會造成品牌全球調控的困難，這將是一個復雜的問題。
據時尚商業快訊，Gucci第三季度歐洲市場和日本市場都因中國遊客減少而分別大跌47.3%和25.9%，與此同時包括中國的亞太市場則增長10.6%，增幅小於愛馬仕的29%。
Gucci亞太市場沒有大幅增長，部分原因被認為是價格策略的失衡。華爾街分析師在財報後的分析中直言，此前Gucci銷售額的高增長很大程度得益於產品在中國市場與全球其它地區以及免稅渠道的巨大價差，令中國遊客在巴黎、米蘭和倫敦等時尚之都旅遊時會更偏向於購買Gucci的產品。但是在消費者無法出國旅行後，Gucci的高價差無疑成為原本消費群體在本土購買奢侈品時的一道阻力。
投行Jefferies分析師Flavio Cereda在今年上半年撰寫的一份報告中也指出，對比今年五月和六月的價格，Gucci手袋產品在意大利、英國和中國的價格平均上漲瞭5%至9%，目前中國的售價仍比意大利高23%至28%。
越是在不確定時期，消費者越是傾向於保值的頭部品牌，愛馬仕前9個月的堅挺就是例證。
而那些在歐洲大幅打折清倉的品牌，現在似乎也很難指望精明的中國消費者來拯救它們瞭。
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