一路狂奔，國產美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功叩開IPO的大門，一舉成為“美股中國美妝集團第一股”和中國最年輕的上市化妝品公司。從出生到成為行業佼佼者，逸仙電商隻用瞭短短四年時間，一路高歌猛進的業績和陣容豪華的投資人背後，逸仙電商做對瞭什麼？
“IPO是新征程的開始。”逸仙電商投資人高瓴資本創始人張磊這樣說道。面對潛力巨大的美妝市場，敲鐘上市之後的逸仙電商的確進一步加緊瞭腳步，向“美妝新品牌孵化平臺”的戰略目標邁進。在未來與國際美妝巨頭的進一步競爭中，逸仙電商也必須變得更加強大。
敲鐘上市，美股中國美妝集團第一股誕生
2018年，高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到完美日記創始人黃錦峰，不到一個小時的交談之後，戴粵湘就知道這次投定瞭。在之後的五輪融資中，高瓴創投的身影始終出現在投資人名單中，並成瞭逸仙電商最大的機構投資人。
事實證明戴粵湘選對瞭。北京時間2020年11月19日晚，也就是在公開招股書短短20天後，完美日記母公司逸仙電商在紐約證券交易所上市的鐘聲敲響，正式成為美股中國美妝集團第一股，而高瓴創投也收獲瞭在消費領域的第一個IPO項目。除瞭高瓴創投，完美日記背後還匯集瞭真格基金、弘毅投資、高榕資本等眾多大牌投資機構。
登陸資本市場的逸仙電商繼續受到追捧。首日開盤大漲近70%，盤中最高漲至20.8美元/ADS，市值最高達138億美元，最終報收18.40美元/ADS，漲幅75%。11月20日，逸仙電商仍舊保持上揚走勢，收盤漲8.86%，市值達133.3億美元。
投資人們或許也沒預料到逸仙電商能有這麼快的發展速度。招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元實現瞭同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。2020年前三季度，疫情沖擊之下，逸仙電商總銷售額為38億元，仍然實現瞭同比增長70.2%。而在剛剛落幕的“雙11”，完美日記蟬聯彩妝銷售榜冠軍，天貓累計銷售額突破6億元。2019年全年及2020年前三季度，完美日記也是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。高歌猛進的發展速度，讓完美日記迅速成為行業“佼佼者”。
DTC模式獲客、高效率營銷“吸粉”
高瓴創投展露出的對完美日記的篤定和快速做出的投資決策，一方面源於對行業的深入研究和理解，另一方面則是源於對黃錦峰的認可。戴粵湘這樣描述黃錦峰：“David（黃錦峰）思考行業模式、機會和生意模式的視角是非常創新和長期主義的。對變化和勢能的敏感度很高，在那個時間就能夠判斷出中國美妝行業即將崛起的趨勢。”
戴粵湘選對瞭黃錦峰，而黃錦峰則選對瞭跑道。短短四年，完美日記成為“國貨之光”、成為創投圈現象級的案例，而這背後靠的是什麼？從逸仙電商的幾組數據裡也許可以窺探一二。
一是其用戶規模的急劇增長，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬。根據灼識咨詢報告，在2019年雙十一月份，完美日記天貓旗艦店吸引瞭超過4100萬獨立訪客，在所有天貓彩妝店中名列第一。而大體量的獨立訪客主要得益於逸仙電商強調的全渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直達客戶）運營模式。直接觸達客戶的模式顯然更有利於與消費者及時互動和收集消費者的偏好數據信息，提供更有針對性和精細化的服務。
從線上電商平臺、社交平臺到線下體驗店，逸仙電商全渠道獲客並能持續為客戶創造有價值的服務，迅速“吸粉”的現象也就不難解釋。2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數已經達到瞭2350萬。
其二是逸仙電商難以忽視的龐大營銷網絡。逸仙電商稱，截至9月30日，與其深度合作過的KOL已經超過15000個，其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL，並且不乏李佳琦這樣的頭部KOL，雙方聯名推出的“小狗盤”一度引發搶購熱潮。
對於90後、00後這些新興社交媒體的主要用戶來說，微信、抖音、快手、B站和小紅書等社交內容平臺，在發現和購買美妝類產品時發揮著越來越重要的作用。他們更願意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦，並期待能夠即刻得到他們想要的產品。
而從逸仙電商大規模的KOL營銷矩陣就可以看出，逸仙電商深諳此道。借助高度社交化、數字驅動的營銷模式，品牌得以在短時間內實現快速擴張，提高市場占有率，同時垂直領域的KOL還能更有效地將品牌和產品推廣到更具針對性的目標客戶群體。而有瞭“聞訊而來”的客源，規模增長也就不再是難事瞭。
歸根結底還是要回到產品，2019年研發費用大增778%
合乎時宜的營銷“教科書”功不可沒，但不能忽視的是營銷不可能脫離產品，留住用戶靠的也是產品本身。根據灼識咨詢（CIC）報告，2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例為8.1%；2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例已經上升至41.5%。
從不斷提升的復購率數據可以看出，逸仙電商用戶的品牌忠誠度在不斷增強，這不單是營銷模式能帶來。逸仙電商聯合創始人陳宇文就此指出，將營銷和產品割裂、單獨衡量營銷宣傳對品牌和銷量多大影響本就是不現實的，而對完美日記而言，我們始終堅持的是在保證高水平產品質量的前提下精準營銷，提高營銷效率，從而促使更多資源投入到產品研發和提升服務中。
數據佐證瞭陳宇文的話。逸仙電商近幾年在產品研發方面的投入正在迅猛增加，2019年，逸仙電商研發費用較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發費用已達到4090.2萬元，同比增長瞭319%，超過2019年全年。
在供應鏈方面，今年年初，逸仙電商宣佈與全球最大的化妝品制造商科絲美詩共同建立具有研發能力的生產基地，預計2022年投產。同時招股書顯示，逸仙電商長期也在與全球領先的ODM/OEM企業進行合作，而科絲美詩等制造商正是美妝國際大牌在中國的代工廠。這也意味著逸仙電商的生產線並不亞於國際大牌。
而在高速這一特色上，逸仙電商則已經超過瞭國際大牌。依靠中國多年來所積累而成的全球領先供應鏈，6個月內，逸仙電商即可完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商累計推出瞭約1500多個新SKU，更是先後與Discovery探索頻道、大都會藝術博物館、大英博物館、中國國傢地理等IP推出一系列聯名產品，吸引瞭眾多年輕消費者。
內生外延，打造美妝新品牌“孵化器”
2019年的最後一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場，完美日記創始人黃錦峰和高瓴創始人張磊滑瞭一整天雪。共進晚餐時，張磊對黃錦峰說瞭一句話：“中國一定有機會誕生新的‘歐萊雅’”。
近一年後，逸仙電商不負眾望，成功登陸美股。一系列的投入和努力也昭示著逸仙電商正在向“美妝新品牌孵化平臺”的戰略目標邁進。
除瞭大眾熟知的完美日記之外，2019年，逸仙電商收購瞭小奧汀，並將其打造為面向中高端消費群體的彩妝潮牌，同時在內部孵化瞭新品牌完子心選。數據顯示，小奧汀在重新啟動後的第8個月，即實現瞭與完美日記推出後第12個月相同的月度銷售額水平，而完子心選在其正式發佈後的第3個月就達到這一水平。這些都驗證瞭逸仙電商的品牌孵化能力和更大的想象空間。
2020年10月30日，逸仙電商與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協議，從Pierre Fabre集團收購瞭起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，並且在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰略合作夥伴關系。由此可見外延收購也已經成為逸仙電商構建美妝多品牌集團的方式之一。
內生外延，四歲的逸仙電商仍然加緊瞭腳步，宣佈周迅為全球代言人，加速線下門店佈局，打造品牌矩陣，增強產品研發，無一不彰顯瞭其打造全球化美妝新品牌孵化平臺的決心。
張磊說：“IPO是新征程的開始。十分期待逸仙電商能夠不斷創新，為用戶創造更多價值。”的確，“宣父猶能畏後生，丈夫未可輕年少”，國貨美妝突圍國際品牌藩籬的重任也許可以交給“後生”來試一試瞭。
新京報記者 王勝男