“雙十一”酒類定制背後: 從喝什麼到怎麼喝?
“電商目前在酒水行業滲透率不足5%。酒行業區域化、非標化、易碎、貨值低等特點不同於其他行業，是電商發展過程中需要去解決的問題。”“雙十一”打響前，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司（下稱1919）原董事長助理、現負責創新業務的周弢對21世紀經濟報道記者說。
“啤酒在線上的滲透率更低。阿裡有7億的月活躍用戶，但在阿裡生態裡，曾經買過啤酒的不超過700萬。啤酒品類還有很大的進步空間。”全球最大的啤酒生產企業百威公司有關人士給21世紀經濟報道記者發來的書面回復稱。
在酒仙網公關部負責人范晉宇看來，“酒類電商平臺上隨便放點茅臺酒出來，流量一下就上去瞭。”他說，這意義並不大。如何提高滲透率，擴大酒類業務規模，並催生從消費到體驗的新零售模式，無論對白酒、啤酒、葡萄酒企業還是酒類電商企業，都迫在眉睫。
化解物流成本壓力之舉
一瓶拉罐啤酒500毫升，一箱凈重約12斤，有的啤酒一箱多達24瓶，重量還得翻倍。這無疑加大瞭按重量計費的物流成本。價值低、毛重高，讓啤酒成為瞭酒類電商裡“最不待見”的種類。
參加瞭10多年電商節，在范晉宇眼裡，酒類“雙十一”基本等於白酒的狂歡，和啤酒無緣。
但今年百威公司的玩法很不一樣。
“ 今年‘雙十一’分成瞭不同的階段。11月1日，消費者就可以付第一波預售的尾款瞭。11月4日後又開始一波預售，11月11日再付尾款。這樣就有個緩沖空間，企業可以提前將產品發到前置倉，大大減輕瞭物流壓力。”一個星期前，百威公司有關人士發給21世紀經濟報道記者的采訪回復裡說，天貓、京東都啟動得早。
范晉宇也表示，早在一個月前，也就是10月12日，酒仙網上的同價“雙十一”就開始瞭。這和以前酒企在11月11日當天做活動相比，避免瞭“流量貴”、“物流貴”的高額成本。“預售”還有一個好處，他說，往往“雙十一”消費者會有預算，提前收錢等於鎖定瞭購買力，別傢的“蛋糕”就被切小瞭。
加大高端和超高端產品比重，也是沖抵啤酒物流成本高企的現實做法，但這招並非對所有啤酒企業都好使。對高端和超高端之王百威公司來說，雙十一，成瞭上新產品和品類的展臺。
“我們將更高端的產品（科羅娜、福佳等）和長尾品牌（三寶樂，健力士、時代等）單獨做一些推廣，通過這個窗口，觸達更多人群，從而更優化我們的產品結構。”上述百威公司有關人士說，推出的新品很多，比如鵝島goose island送新手包，有6種不同口味，入選瞭天貓精彩盒項目 。
“定制化產品也可以提高附加值。個性化產品主要分兩種：一是鄧倫明星款定制罐，借助明星影響力，為科羅娜品牌註入更多活力，吸引更多年輕消費群體；二是為京東雙十一提供定制包裝的產品，比如百威梅西主題罐。”百威人士稱。
在物流配送上，百威公司選擇瞭頗具門店配送成本優勢的1919。以成都為測試點，百威公司給成都客戶開通瞭特別頁面。消費者線上下單，通過1919的渠道發貨。1919在數據中臺調度下，線上訂單被配送到離客戶最近的店。
目前，1919在全國約有2000傢門店，覆蓋超過500個城市。從線下門店起傢的1919 發展到今天，已經形成門店覆蓋密度高、最快19分鐘極速送達的能力。6月初，1919董事長楊陵江嘗試首次直播帶貨，下單搶貨的網友最快11分鐘後收到瞭酒。
“倉庫、門店集於一身，店員既是導購，又是配送員。”周弢對21世紀經濟報道記者說，把門店和店員的效率最大化，這是擁有大量門店資源的1919極大的成本優勢。
催生新零售模式
“正是因為啤酒在線上的滲透率還較低，我們更多是將雙十一作為公司業務發展的一個非常重要的契機，與更多消費者建立聯結，推廣新品，增加消費者粘性等。”百威公司有關負責人說。
據百威公司調查，雙十一的消費者其實和近年來的消費者趨勢一致，主要是精致媽媽、資深中產、都市白領三大主力人群，消費力比較強。但今年疫情後明顯看到，對整個天貓業務而言，Z 世代和小鎮青年這兩個群體的增長率和滲透率急速上升。
百威明顯感到，更多年輕人湧到線上，比如更適合潮流人群的百威魄斯產品，成為瞭天貓排名第一的啤酒SKU。
楊陵江則把消費人群的細分稱之為“營銷顆粒度細化”。“ 每個片區，甚至每個小區，在消費喜好上都不盡相同。1919店員通過和周邊客人的日常交流，能準確得知客人們的喜好。”他說。
那麼，什麼樣的溝通方式能讓消費者有更好的體驗？
科羅娜剛直播瞭一場鄧倫的活動，助力雙十一銷售。“以前產品信息多是圖文，借助雙十一，天貓更多的發展瞭短視頻。通過直播和短視頻向消費者傳遞信息，能給消費者更直觀的感受，更容易接受新的消費場景。”百威公司有關負責人說，比如傢飲，一定是不斷增長的消費場景。
“直播就是站在傢門口的推銷員。今年雙十一，做直播的酒類平臺太火爆瞭！”范晉宇對21世紀經濟報道記者說，音頻、短視頻改變圖文閱讀方式，讓產品和服務更加直接、簡單。
“洋河酒怎麼賣？以前網上隻能靠一張圖片，現在直播可以手裡拿著五種糧食，廠裡的老員工給你講這是怎麼釀出來的。說一款酒綿甜爽凈，餘味悠長，消費者買之前還是感受不到。在直播間，隻需要告訴消費者這款酒喝起來很潤，第二天不上頭，很舒服。消費者一下就懂瞭。”范晉宇說。
“直播就是增加瞭一個渠道。”周說，直播應運而生後，被異化被誤讀，它的實質其實和購物中心的門店一樣，經營好壞還得靠各自的能力。
1919的操作經驗是，直播渠道的選品慎之又慎。這是一種在線互動的方式，因此產品的設計感、顏值都要足以吸引註意力，減少消費者的決策時間並引導下單。
“為什麼酒仙網之前和酒廠定制的酒款一上網就火爆？因為它具有互聯網屬性，顏值高，性價比超高。”他說，這次雙十一1919大量投放1.5升的白酒國粹、醬酒衡昌燒坊，還有和廠傢的定制款425毫升的五糧液，都是毛利率高且吸流量的產品。
和其他酒類平臺不同的是，今年雙十一，1919將直播從線上擴大到瞭全國門店。五六千個店員把日常維護的周邊客戶建立起來的私域流量進行開放。店員也從坐商變成瞭美酒買手。
門店開直播，產品不隻是商品，還可以產生“人與人之間討論的話題，可以分享的東西”。商品不再隻能等待有人來買，而能主動進入消費者的決策考慮。
“直播看似簡單，其實有很專業的技術含量，包括消費行為學、心理學、產品專業知識、表達能力、表情管理等表現力、對社會熱點等信息搜集運用能力等等。公司也會適當組織專業化培訓，來幫助門店提升專業技巧。”楊陵江說。
雙十一前，張裕股份聯合騰訊打造的“張裕品質生活＋”小程序也上線，首頁就是直播葡萄酒基地從種植到釀造。除瞭看直播帶貨，在小程序裡，消費者和廠傢有更多的互動環節。
“品牌與用戶的關系，要從以前的“叫賣模式”轉變到“戀愛模式”。“張裕股份董事長周洪江說，用數字化手段培育用戶，瞭解用戶，和用戶做朋友。
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