美特斯邦威“不走尋常路”再遭處罰,經營陷困還能“趕超ZARA”麼?

美特斯邦威“不走尋常路”再遭處罰,經營陷困還能“趕超ZARA”麼?-圖1

近日,美特斯邦威又因“不走尋常路”被行政機構盯上瞭。

據瞭解,上海美特斯邦威服飾股份有限公司近期新增一條行政處罰信息,公司因虛假宣傳被罰款5000元。對此,美邦表示是因子品牌價格設置錯誤所致。

不過,據藍鯨記者瞭解到,除瞭此次處罰事件外,美邦還曾因各種原因曾被多次處罰。

有觀點認為,美邦虛假宣傳等行為的頻出或與近年來業績不佳有關。可是,曾創下近400億市值成就的服裝大企業,如今為何淪落至靠虛假宣傳來提振業績呢?在香頌資本董事沈萌看來,美邦仍是傳統中國服裝企業的模式,遇到消費結構因經濟環境發生變化後,難以快速調整轉身,外加上自身註重傳統經銷模式,難以控制經銷商在促銷過程中所采取的方式,因此就容易出現虛假宣傳或其他問題。

涉及虛假宣傳,美邦因“不走尋常路”屢次被罰

因周傑倫的一句“不走尋常路”為大傢廣為熟知的美特斯邦威,似乎遇到瞭一些問題。

近日,天眼查信息顯示,上海美特斯邦威服飾股份有限公司新增瞭一條行政處罰信息,違法行為類型為對商品或者服務作引人誤解的虛假宣傳,行政處罰內容為罰款5000元。

對此,美邦在接受媒體采訪時表示,本次事件具體原因是上半年某平臺大促活動中,美邦旗下一子品牌的商品價格設置錯誤,給部分消費者造成誤解導致的。

此番事件乍一看並不大,但深入瞭解,發現這並非偶發事件。據瞭解,除此次事件之外,美邦背後還存在大量處罰經歷。天眼查信息顯示,自2016年以來,美特斯邦威因生產銷售不合格產品、產品廣告內容不實、環境污染等問題被處罰多達10次。此外,在“黑貓投訴”平臺上,已經有179條有關美特斯邦威的投訴,其中,“虛假宣傳”、“商品質量問題”是投訴高發區。

作為服裝名企的美邦,為何會頻頻出現如此情況?業內人士認為,或與公司采取的不尋常經營模式有關。

公開資料顯示,上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡稱“美邦”)由周成建於1995年創建於中國浙江省溫州市,主要研發、生產、銷售品牌系列服飾,公司旗下擁有“Metersbonwe”和“ME&CITY”兩大時尚休閑品牌;“米喜迪”和“MooMoo”兩大童裝品牌,慢生活體驗品牌“褀”以及獨立電子商務平臺“邦購網”。

據瞭解,美邦創始人周成建在公司成立後不久,大手筆投入營銷,推動品牌知名度迅速上漲。而面對市場爆發式的加盟需求,他決定采用“虛擬經營”和“加盟經營”相結合的方式。這一經營模式也是美邦“原創”,即公司隻保留品牌,進行商品企劃、服裝設計,把生產和銷售環節外包出去,由此減輕生產壓力;同時,采用加盟與直營並存的方式,並以加盟為主,從而減輕擴張壓力。

這種輕資產的模式為美邦的快速擴張提供瞭條件,但同時也帶來管理隱患。香頌資本執行董事沈萌向藍鯨記者表示,註重傳統經銷模式的美邦難以控制經銷商在促銷過程中所采取的方式,因此就容易出現虛假宣傳或其他問題,當消費情況好,產銷順暢的時候,這類問題相對不明顯,一旦銷售出問題、必須以促銷消化庫存或產能時,問題就快速冒出。

如此看來,近些年美邦屢次出現虛假宣傳、產品不合格等狀況似乎有瞭相應的解釋。

業績虧損、市值縮水至50億,趕超ZARA之夢或成泡沫

除瞭美邦特有的輕資產經營模式存在渠道管控和存貨雙向的重資產滯後的隱患外,還有觀點認為,美邦虛假宣傳等行為的出現或與近年來公司業績不佳,急於提振業績有關。

2020年三季報顯示,美特斯邦威前三季度實現營收26.9億元,同比下滑33.3%;凈虧損為7.05億元,比去年同期虧損的2.38億元明顯擴大。其中,第三季度實現營收10.87億元,同比下滑18.57%,凈虧損為2.28億元。

相較於3個月前發佈的半年報來說,虧損又有所增大。數據顯示,2020上半年,美邦實現營收16.02億元,同比下降40.64%;凈虧損4.78億元,虧損同比擴大246.56%。

據瞭解,除瞭2016年及2018年外,美邦的營收自2012年開始便逐年下降,而凈利則於2015年首次出現負值後,不斷擴大虧損幅度。

如此境況,實在令人唏噓。反觀美邦的發展歷程,仿佛上演著一出大起大落之戲。

公開資料顯示,2008年,美特斯邦威成功登陸深交所,彼時,創始人周成建也以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富,並揚言要趕超ZARA。

2010年11月底,美邦甚至創下近390億的市值紀錄;此後至2012年頂峰時期,公司在全國擁有5220傢門店,躍入服裝行業龍頭地位。然而,昔日輝煌亮眼的美邦,如今市值卻僅剩不到50億元,這十年多的時間公司市值蒸發瞭三百多億,似乎與ZARA“背道而馳”。

對此,業內人士指出,中國服裝品牌大多以加盟商為主、直營店為輔的模式(美邦即是如此),這加長瞭整個信息決策流程的長度,也決定瞭Zara快時尚的組織架構難以適應中國品牌。

沈萌也表示,美邦之前是頂著輕奢及模仿優衣庫的光環在資本市場不斷膨脹,但實際上美邦仍然是傳統中國服裝企業的模式,重生產、重庫存、重促銷,而輕設計、輕營銷、輕周轉,所以和優衣庫、ZARA等快時尚品牌相比是天壤之別,所以遇到消費結構因經濟環境發生變化後,就難以快速調整轉身。

服裝行業專傢馬崗在接受藍鯨記者采訪時指出,美邦近年來陷入困境的原因主要是兩部分,一方面是內部管理出現問題,導致高管團隊大量離職,很多戰略風控不夠,也落地執行不理想;另一方面與外部市場發生變化有關,近十年快時尚和電商的淘品牌搶奪瞭同價格帶大量美邦的消費群。

在此期間,美邦也曾多次創新,積極擁抱轉型,試圖自救,然而成效似乎並不顯著。究其原因,馬崗表示,有兩點:“美邦在兒童消費品上發力不算遲,但執行力不夠好,此失去機會一;美邦在國潮和中國風提出也較早,但產品推廣不夠給力,也不夠專註,此失去機會二。”

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