從最潮到最土，周傑倫代言下沉史
不論在哪個十年，不論是什麼品牌，周傑倫幾乎都能夠以一己之力拉動一個品牌的用戶增長。有周傑倫的地方，就有永遠的流量。
文 |曾詩雅
編輯 |金匝
運營 |肖睿
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幾個月之前，90後納威在合肥的一條老街上經過瞭三傢海瀾之傢，看著有些掉漆的店牌、泛黃的櫥窗，他失去瞭進店的欲望。10月20日，當他再一次在手機廣告裡看見海瀾之傢這四個黃色大字時，周傑倫已經成為瞭這個品牌代言人。
視頻廣告裡，周傑倫身著一套深藍西裝，單手插兜地走向鏡頭，說出一句“海瀾之傢，創造不平凡”。盡管這一次代言人變成瞭自己的偶像，納威還是覺得“土瞭點”。
▲ 周傑倫為海瀾之傢拍攝的廣告。圖 / 新浪微博@海瀾之傢
時間撥回十幾年前，周傑倫也代言過服裝品牌。美特斯邦威的廣告裡，他一會兒穿著黑白格紋襯衫開出一輛紅色超跑，一會兒穿著銀白色棉服與狼群在雪地裡滑行。彼時，在中學生納威眼裡，美特斯邦威就是酷的標志，年輕一代追隨著“周傑倫”這三個字，潮流圍著他的代言宇宙旋轉。如今29歲的納威略帶調侃地回憶那時的情景：“身上穿著美特斯邦威，腳上蹬著德爾惠運動鞋，左手一杯優樂美，右手一瓶百事可樂，沒事再來兩口可比克。”
二十一世紀的前十年，周傑倫的音樂顛覆瞭華語樂壇，他的代言也搭建起那一代年輕人的衣食住行。那時，奶茶還沒有鋪天蓋地侵入街巷，想喝一杯，選項無非是“繞地球一圈”的香飄飄，或者是“把你捧在手心”的優樂美；快時尚品牌剛打入一線城市，小鎮青年們還不熟悉優衣庫和H&M，代表他們心中潮流的是“on my way”的德爾惠和“不走尋常路”的美特斯邦威；共享單車這個詞還沒有出現在中文語境裡，電動車市場尚處於井噴期，那句“愛就瑪上行動”正洗腦著一代觀眾；視頻網站也還沒有推出能跳過廣告的會員制，我們在電視機上一遍遍地看周傑倫為百事可樂唱《藍色風暴》，在優樂美奶茶的背景音裡哼《蒲公英的約定》……
在粉絲經濟、帶貨能力這些概念還沒成形的年代，周傑倫就交出瞭一份“天王的商業戰績”，是那個時代的代言王者。
最重要的一個代言發生在2003年，中國移動推出面向年輕人的“動感地帶(M-zone)”品牌，並牽手周傑倫。那張映著“我的地盤聽我的”的橙色海報貼滿大街小巷，歌迷們哼著周傑倫的《我的地盤》加入移動的2G套餐，成為M-zone人。
▲ 圖 / 網絡
到2003年年末，“動感地帶”以每3秒新增一名客戶的速度，吸引瞭1,055.7萬用戶，為中國移動帶來瞭超過63%的短信流量增長、超過30%點對點短信業務收入增長、超過45%的短信增值業務收入增長。
同一年，國產運動品牌德爾惠以兩年1000萬的高價簽下周傑倫代言，國產快時尚品牌美特斯邦威也成功牽手周傑倫，推出“不走尋常路”的廣告語。隨後兩年，德爾惠銷售連續增長超過50%，美特斯邦威以20.21億元的業績，躋身“中國制造業500強”。
2008年，“杯子連起來可繞地球1圈”的香飄飄奶茶正值盛世。喜之郎請來周傑倫，搭檔江語晨，用一句“奶茶我要優樂美”猛擊“奶茶就要香飄飄”，在杯裝奶茶領域爭得第二。
2009年，周傑倫的一句“愛就瑪上行動”廣告語深入人心。年產量突破2000萬的電動車行業裡雅迪、新日等品牌激烈角逐，愛瑪電動車則憑借這句洗腦又土氣的廣告語登上瞭市場占有率第一的寶座。次年，占地約40萬平方米的愛瑪電動車新基地在天津拔地而起。
據“財經無忌”報道，截至2010年，周傑倫就已代言瞭34個廣告，平均一個品牌的代言費在1000萬元左右。傑迷們也正如周傑倫唱的“在我地盤這，你就得聽我的”一般，心甘情願地聽著周傑倫，為自己的熱愛而買單。
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到第二個十年，周傑倫依然是光芒萬丈的頂級偶像，金曲獎的各種獎項也依然拿到“手軟”。2011年，美國《時代周刊》評選的“全球年度最具影響力人物100強”中，他位列第二名。這一年，他與科比拍攝雪碧廣告以及MV，並創作瞭廣告主題曲《天地一鬥》。
但對他所代言的品牌來說，時代的腳步來得更沉重一些。
2009年底，快消行業面臨著原材料價格上漲的難題。到2011年，香飄飄銷量達到10億杯，選擇低價銷售的優樂美卻陷入瞭低價戰的泥塘，觀眾們已經不再能頻繁地從熒屏上看見周傑倫捧著優樂美奶茶。
快時尚行業裡，美特斯邦威經歷瞭08年上市、11年近百億元業績、12年5220傢門店的巔峰時代後，迎來瞭節節敗退的業績。2012年前後，ZARA、優衣庫、H&M、GAP等國外品牌在中國市場勢如破竹，加之電商的大局沖擊，美邦的業績首次出現下滑。門店數也從原先具體到個位數的數值變成瞭一個模糊的概數，從2013年的近5000傢縮減至2016年的3700多傢。
一路向前的晉江鞋企裡，德爾惠出現瞭衰敗的信號。早在2007年，它曾經的對手安踏就上市瞭。2009年後，特步、匹克、361°等品牌紮堆進入資本市場。而2014年，德爾惠卻經歷瞭第二次闖關IPO失敗。
▲ 2008年5月，周傑倫在德爾惠代言活動上。圖 / 視覺中國
在2012年就有上市計劃的愛瑪科技，則因高層“內鬥”而錯失良機。2016年，雅迪控股成功在港交所掛牌，2017年，新日股份在上海證券交易所上市。2017年，依然未上市成功的愛瑪還要為周傑倫的代言支付1120.82萬元，資產負債率已高於雅迪。
同一年年底，《福建日報》公佈的一份債權資產包處置公告中，德爾惠赫然在列。此時的德爾惠背負瞭6億多元的債務，旗下廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。
除瞭競爭對手的沉痛打擊之外，分眾消費時代到來，一兩個品牌在一個行業“獨分天下”的局面被打破 ,十幾個、幾十個甚至上百個品牌開始湧現，行業與行業的的競爭也愈發激烈。茶飲的選項裡不隻有香飄飄和優樂美，各個品牌的現調奶茶不斷冒尖；城市的街道上，電動車之外，是密密麻麻停放的共享單車；而曾經標榜傑倫同款的松下和摩托羅拉手機早已被時代淘洗，成為掉落在時間裡的沙粒。
和這些沙粒形成鮮明對比的，是它們曾經的代言人周傑倫，依然是品牌熱捧的對象。
2015年，周傑倫出現海邊、樂園、荒漠裡唱著途牛APP的廣告曲《說走就走》；2016年，他穿著一身亮眼的粉色西裝為唯品會代言；2017年，他攜手OPPO手機拍攝《周傑倫的2000W個故事之最長的電影》，帶來一波回憶殺……
此前有媒體分析數據得出過結論，不論在哪個十年，不論是什麼品牌，周傑倫幾乎都能夠以一己之力拉動一個品牌的用戶增長。比如2015年，周傑倫在首次直播遊戲英雄聯盟時，吸引瞭1700萬玩傢在線圍觀，創造瞭當時最高的數據；2019年，在周傑倫新歌《說好不哭》的帶動下，騰訊音樂Q3在線音樂付費用戶增長瞭42%，給平臺帶來15%以上的日活。
有周傑倫的地方就有流量。今年6月，95後張新維得知周傑倫簽約快手後，為瞭看偶像在上面的魔術表演，下載瞭快手。周傑倫之前，張新維對這款軟件的印象隻有“老鐵666”的土味。這場周傑倫真正的魔術表演隻有半小時，觀看總人次就突破瞭6800萬，賬號粉絲一夜間增長瞭800萬。而現在，這個昵稱為“周同學”的賬號，粉絲數已經達到3000.8萬。
▲ 7月26日晚，周傑倫在快手直播中變魔術，半小時內直播間湧入6800多萬人次的粉絲。圖 / 周傑倫快手直播回放
盡管周傑倫被質疑能否帶動海瀾之傢80多億的庫存，但在代言官宣後的微博熱搜榜上，#周傑倫代言海瀾之傢#的話題輕松破5億大關，薇婭直播間也賣空瞭2W多件海瀾之傢周傑倫同款羽絨服。
周傑倫在發生改變，他的代言也在變。
今年31歲的許銳從小學六年級開始成為一名“傑迷”。他看著自己的偶像從留著遮眼睛的長劉海、穿著紅色連帽衫的靦腆男孩一步步變成一位丈夫、一位父親。那位曾說要“酷到不行”的偶像如今41歲，被粉絲們稱為‘小公主“，在社交軟件上分享著自己愛喝的奶茶、疼愛的小孩，展現出中年普通人的那一面。許銳覺得自己和他擁有類似的成長軌跡，他們都從青澀寡言的少年變成瞭練達、穩重的中年人。
而深耕下沉市場的海瀾之傢和快手，本身也需要已經變化、走“群眾路線”的周傑倫，這樣大眾化、接地氣的形象，和快手、海瀾之傢的定位其實也是相符。
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看起來，周傑倫的代言宇宙從世紀初的潮流標志變成瞭一部下沉歷史，尤其是快手和海瀾之傢傍身後。知乎上不禁有人因此發問：“亞洲天王為何總代言一些中低端品牌？”有歌迷給出的回答是——傑倫說過，他代言的東西，首先得他覺得好，其次至少得讓他的歌迷買得起。
比如關於周傑倫手抓餅糧全其美，一個流傳很廣的故事是，最初這個品牌邀請周傑倫代言時，周傑倫也覺得手抓餅檔次不夠，沒有答應，但後來嘗過手抓餅，被味道打動，定下瞭代言。
故事的真假沒辦法辨別，但在納威眼裡，當流量明星還需要通過代言各種大牌來標榜身價時，周傑倫早已不需要這些“虛名”，粉絲們已經習慣並理解，“他代言接地氣的品牌並不會被質疑商業價值。”而對周傑倫來說，通過代言保持一定程度的曝光，讓懷舊的情緒能夠得到延續，也是必要的。
周傑倫的大部分粉絲，其實已經不會把周傑倫代言和自己的選擇劃上等號。林惠因為高中廣播裡傳出的《龍卷風》，喜歡上周傑倫。她還加入瞭曾經擁有百萬粉絲的周傑倫中文網， 35歲的她至今都記得，周傑倫中文網的背景音樂是某位歌迷寫的《將來的歌》，裡面唱道：“這是作為一個Jay迷最基本的原則/可樂隻喝百事/鞋子穿德爾惠/手機我用panasonic /還要用動感地帶/開通移動QQ/連跟媽媽上街買衣服/我都要吵著買美特斯邦威。”
林惠依然保留著大二那年購買的動感地帶電話卡。隻不過兩年前，她選擇瞭停機保號。原因是“和電信比起來，58元一個月的套餐還是貴瞭”。隨著年紀的增長，她的消費觀念早已從“跟著周傑倫買”，變成瞭“講究性價比、講究質量好”。她坦誠最近的自己正在經歷“消費降級”，正通過縮減衣物、電子產品上的花銷，攢更多的錢以投資房產和理財產品。
一代傑迷已經過瞭“等你下課”的年紀，他們不會在意產品代言裡的品牌鄙視鏈，覺得偶像能“恰飯”就行。他們也不一定會因為情懷而去買單，明星同款的誘惑力遠不如產品本身的品質。
當然，這批傑迷也很熱血的時刻。去年7月，當周傑倫與蔡徐坤粉絲進行微博超話打榜PK時，林惠、蘇敏、納威、張新維同80、90後的傑迷們一起，看著教程，學著如何超話簽到、評論點贊、發送帶話題的微博……
▲ 2019年7月，粉絲熱血打榜將周傑倫送上瞭新浪微博“明星超話”榜首。圖 / 網絡
這場PK的結局是“周傑倫夕陽紅打榜團”的勝利。然而，戲劇性的是，這一年12月，中國移動宣佈“動感地帶”回歸，並簽約蔡徐坤成為“動感地帶5G合夥人”。
當動感地帶從過去的2G邁向5G，合作明星從周傑倫變成蔡徐坤，傑粉們們終於發現，被周傑倫代言的青春最後還是說瞭再見。
蘇敏在大學畢業的那一年聽瞭一場周傑倫的演唱會。周傑倫在臺上把過往的經典曲目串在一起彈唱，然後對著歌迷說：“這個應該是你們的青春。”
同樣的，那些年，我們一起追過的傑倫代言，買過的傑倫同款，也應該是我們的青春。
（文中林惠、蘇敏、納威、張新維、許銳為化名）
參考資料：
[1] 新商業參要《一年賣出10億杯，到1個月離職5位高管，杯裝奶茶開創者何處飄香？》
[2] 格隆匯《愛瑪電動車二次闖關IPO，重營銷模式還能走多久？》
[3] 鋅刻度《一年代言費過千萬，但周傑倫沒能拯救愛瑪電動車》
[4] 36氪《一年巨虧8.25億，閉店1500傢，美特斯邦威怎麼瞭？》
[5] 財經無忌《周傑倫的代言之謎》
[6] 金融八卦女頻道《周傑倫20年代言史：跟成龍有一拼嗎？》
[7] 深網騰訊新聞《6800萬人次圍觀周傑倫首播背後，快手要撕掉“下沉市場”標簽》
[8] 棱鏡《德爾惠之殤》
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