消費觀察｜線下實體商業的雙十一“截胡”之戰
半島全媒體記者 王媛
全民購物狂歡的“雙11”今年提前半個月早早開戰，線上定金、預售、立減等讓人眼花繚亂，“剁手黨”搶券、看直播、付尾款等“神操作”不光拼手速還要比算數，促銷火爆，槽點也滿滿。線下實體商業將“槽點”化為“賣點”，今年對雙十一高度重視，精心策劃，火力全開，促銷規模和力度空前，規則簡單，降價“粗暴”，活動多元，吸引消費者買買買。
規模力度空前，線下實體盛裝迎戰“雙11”
進入11月份，島城各大商超、傢電等實體商業裡，中秋節日氣氛剛散去沒多久，冠以“11·11”、“雙11”名頭的優惠促銷標牌就被高高掛起，5折、瘋搶、買贈、滿減、直降等字樣以極為醒目的方式刺激著人們的購買欲望，雙十一全民購物狂歡在線下的氛圍達到空前。
“今年雙十一的線下活動真是給力，折扣力度一點不比網上小。”市民陳小姐心儀瞭一款飾品良久，原本打算雙十一網購，得知凱德mall有專櫃活動後趕來一看，“骨折價”能省近500元，毫不猶豫買下，“即買即得，不用等。”
實際上，為瞭迎戰“雙11”，島城實體商業在上個月就已“磨刀霍霍”。利群集團相關負責人告訴記者，利群旗下各門店於10月29日正式啟動雙十一活動，今年的促銷規模和力度均超出往年水平，生鮮、服裝、傢電、化妝品、黃金珠寶等幾乎是全品類參與，而利群網商、利群采購平臺兩大線上平臺在10月下旬預熱之後，於11月1日釋放大量降價。
在疫情大背景下，實體商業紛紛“加碼”雙十一，希望通過精心策劃的優惠活動把人氣燒旺。“今年極為重視，活動力度已經比肩第一大節點的店慶日。”英派斯教練曲曉娜介紹，雙十一期間不僅私教課最高減價4040元，還史無前例地推出瞭“周卡”，7天無門檻強身健體，她所代理的蛋白粉也通過品牌活動有瞭50%銷售增幅。而在海信廣場，各大品牌的直播安排的滿滿當當，玩具、珠寶3折、床品2折、餐飲5折、奢侈品牌羊絨衫539元…品牌讓利疊加門店優惠，店裡客流密集度陡增，不少顧客感嘆“停車都要找半天車位瞭”。
“線下成瞭這個雙十一的絕對主導方向。”海信中國區營銷總部副總裁孫建勛稱，10月16日海信召開瞭線上線下聯動雙十一啟動大會，在營銷玩法上加大線下佈局，做到與線上“同款同價”，在目標預期上“摸高”，全線要比去年同期增長50%以上。
針對物流配送慢、服務水平參差不齊等“雙11”的痛點，日日順物流今年給出瞭“個性化場景定制”服務承諾，20萬場景服務師早已就位，賦能購物狂歡節，提供全流程、高品質的搭建物流場景服務。
槽點成賣點，“粗暴”式降價解救“尾款人”
說起今年的雙十一，“開戰早、槽點多”是最大的新點，各電商平臺在10月末發佈瞭令人眼花繚亂的玩法規則，定金、立減、滿減等各種“燒腦”套路直接把“尾款人”繞暈。“為瞭雙十一，我真的是拿出筆、紙、計算器邊畫圖邊演算，光‘到手價’這一個概念就包含瞭太多數學知識，看直播、搶券、搶贈品、付尾款，一頓猛虎操作我居然距離‘到手價’還差好幾十元，算半天我買瞭個寂寞！”市民徐女士說起自己的熬夜搶單經歷哭笑不得。
“提前半個月付瞭定金，1日零點付尾款發現不能滿減，定金還不給退，我第一次體會到瞭數學不好對正常生活的影響。”網友們也展開瞭激烈的吐槽，“打開瞭淘寶我以為打開瞭高數”、“我不買不是因為沒錢而是因為沒腦”、“能不能簡單點讓我把錢花出去”……線上槽點滿滿，成瞭線下商業的“賣點”，島城各實體商業直接把便宜多少錢放大標註，簡單“粗暴”的降價方式引起瞭“尾款人”的極度舒適。
在萬象城，零售類至高20倍積分，絲芙蘭滿3000元贈100元購物卡，珠寶類滿3000元贈200元購物卡，個人護理類1600元可團2000元電子券，通過簡單的計算便可得出價格差。實體商業還適時推出一種或幾種爆款低價商品，在利群網商，原價49.9元的伊利奶秒殺價9.9元，“通過品牌折扣、平臺優惠券補貼、發放紅包等多種方式，給予消費者最為直觀的低價感觸，市民對這種實實在在的讓利非常認可，這半個月可比自然流量高出5-10倍。”平臺相關負責人胡森介紹。
不可否認，電商購物已經成為一種生活方式，但從消費者的角度，當線上線下價格差越來越小，線下實體憑借即買即得、體驗感強、互動性強的先天優勢在雙十一購物狂歡中的呼聲越來越高。
“我們回到11月11日的本初意義，也就是光棍節，針對年輕的單身消費者設計瞭‘天生對味’緣分活動，整合店內消費資源提供社交、求緣場景，增加互動性。”海信廣場企劃部部長石安介紹，雙十一活動還關註“它經濟”，以寵物為主題，策劃寵物CP、寵物美容、保健、拍攝等多種時尚活動。
加速轉型佈局，實體商業正逐漸找對“感覺”
年年雙十一，為何今年線下熱情如此高漲？疫情是原因之一。青島蘇寧易購一位負責人表示，自受疫情重創以來，商傢其實對每一個節點都格外珍惜，“雙十一又是全民的消費狂歡，消費者有固定的需求，線上線下均抱以重望，鉚足瞭勁做功課，希望借機拉動營業額、吸引客流，實現恢復性消費，彌補上半年的損失。”
在孫建勛看來，與其說雙十一是為“恢復性消費”而搏，不如說是年終任務的沖刺。對於傢電行業來說，雙十一是年度最重頭的大促，銷售規模至少是618的2倍，“1日開戰當天全員忙到凌晨4點，現在我們各個部門之間PK，每天發排行榜。”孫建勛稱，為瞭把這一仗打得“漂亮”，海信自9月初便著手備戰，“目前來看是符合預期的，5天完成瞭40%的任務。”
面對“雙11”這塊巨大的蛋糕，電商和實體之間營銷策略的不同越來越明晰，持續多年的博弈中，實體商業漸漸找到瞭自己的“感覺”。“同款同價是個大趨勢，實體商業有穩定的客源，有品質的可見性，有體驗交互的空間條件，很多商傢已經找到瞭競爭的差異點，在優勢上做文章，加速轉型佈局，贏得市場。”島城一傢大型商超的經理人表示。
值得註意的是，經過近年來線上線下的不斷融合，傳統實體商業已經打通網上商城、公眾號、小程序、物流配送、直播等多種數字化渠道，今年“雙11”期間，傢樂福、大潤發、利群、海信廣場等商超都高度重視線上銷售，而餐飲、娛樂等商傢也通過美團、餓瞭麼、大眾點評等線上渠道加速圈粉，正如海信廣場有關負責人接受記者采訪時所說，雙十一不是電商或者實體的獨舞，而是線上線下的聯動。
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