奧迪是最早進入中國市場的豪華汽車品牌之一，很長時間裡都是一枝獨秀。但從2019年開始，無論從品牌銷量還是整體增速來看，奧迪已經被寶馬、奔馳全面超越。從ABB到BBA，奧迪何以在豪華車一線品牌中，從絕對王者淪為墊底者？
2004年之後，寶馬、奔馳開始在國內本地化生產後，奧迪依然保持瞭十幾年的市場優勢。比如：2015年，奧迪在華銷量達到570889輛，領先寶馬10多萬輛，領先奔馳更是達到瞭近20萬輛；2016年，奧迪品牌589088輛的銷量，繼續領先寶馬近8萬輛，領先奔馳近12萬輛……直到2017年後，奔馳把smart品牌算進銷量，寶馬把MINI和勞斯萊斯抬出來，奧迪的銷量優勢才被抹平。
作為ABB三傢最早進行國產化的豪華品牌，奧迪在過去很長一段時間內，都是政府部門用車的首選。“官車”的頭銜，讓奧迪收獲大量用戶，更為奧迪的品牌註入瞭“穩重、尊貴、舒適、低調內斂”的內涵，成為它在中國市場一枝獨秀的利器。奧迪一度占據瞭中國豪華車市場的半壁江山。
不過在2011年國傢公務用車改革後，無法再得到政府訂單的奧迪官車光環逐漸褪去。隨著時代的發展，曾經奧迪“官車”的光環，也漸漸成瞭奧迪的負擔，因為越來越多的年輕人，成瞭豪華品牌汽車的消費者，他們追求的不再是老成持重，而是運動、操控、顏值等一系列更年輕的元素。
奧迪雖然從2013年，就喊出“去官車化”，要進行年輕化的品牌定位戰略轉變，但其相應的產品卻依然難以擺脫根深蒂固的“官車”形象。
近年來，在與寶馬、奔馳的競爭中，奧迪的產品力卻逐漸落在瞭下風。品牌聲譽受損、產品上遭遇強勁挑戰，但在巨大的銷量壓力下，奧迪近年來不得不采取前所未有的優惠措施來提升業績。比如，2019年為瞭應對Q5銷量的大幅下滑，Q5L一度優惠力度高達10萬元。
降價銷售的作用是顯而易見的，如今奧迪A4L、奧迪Q5L、奧迪A6等奧迪主力車型銷量，都回到所在類目中的前列。但降價對一個品牌的傷害不言而喻，其不僅會影響產品的保值率，也容易傷害瞭已經買瞭車的老客戶，而且品牌形象受損，再想回升的難度，無疑更難。
當然，奧迪並不是到瞭無計可施的地步，與上汽合資，就是奧迪的一個重要的“後手”。業內普遍認為，上汽奧迪將會國產奧迪旗下的A7、Q4以及Q6，進一步充實奧迪的產品梯隊，擴大奧迪的市場占有率。但此事面臨的最大隱患，在於經銷商渠道。早在2016年，上汽集團宣佈引進奧迪品牌的生產和銷售之後，被激怒的一汽奧迪的經銷商就集體逼宮奧迪中國，並贏得瞭暫時的勝利。未來奧迪如果不能處理好與經銷商的關系，平衡好各方利益，將很難發揮出上汽奧迪項目的潛力。
如今，奧迪雖然依然處在BBA的一線品牌之列，但上有奔馳、寶馬的擠壓，後有捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌的奮起追逐，奧迪已經腹背受敵。如果沒有更大力度的改變和措施，奧迪將很難避免繼續掉隊的現實。