壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!

【導語:在剛剛結束的北京車展上,東風悅達起亞總經理李峰公開對外宣稱,未來公司將聚焦在“TECH(渦輪增壓、電氣化、智能網聯、混合動力技術)”,並放棄10萬元以下市場。從車型矩陣上來看,未來東風悅達起亞每年投放一款高價值車型,爭取重新回歸主流車企的行列。此語一出,可謂讓國內的汽車同行舉座皆驚。】

撰文|張大川、編輯|禾   子

韓系與法系兩大陣營,這兩年在國內的日子不太好過。根據乘聯會的數據顯示,今年8月東風悅達起亞銷量僅為21848輛,雖然連續數月實現同比增長,但這樣的銷售數據已難躋身國內主流車企的行列。這背後的原因主要是一線合資品牌價格大幅下探與自主品牌的品牌向上,打破瞭原來各方固有的價格區間;而自主品牌車型在整體競爭力上的不斷增強,讓品牌號召力和產品力相對略遜一籌的二線合資車企開始承壓。為瞭穩定銷量,這些車企或推出性價比更高的車型,進行錯位競爭;或大幅提升終端折扣,使得企業自身和經銷商承受比較大的盈利壓力。綜合這些情況,成為韓系車企首位在華掌門人的李峰,給出瞭自己的解決之道。

壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!-圖1

市場雖然可觀,但起亞不得不放棄

國內汽車行業消費升級趨勢雖然非常明顯,但是絕大部分主機廠依然不敢貿然放棄10萬元以下的市場。這其中既有這部分市場體量依然龐大的原因,同時這部分市場也能確保企業自身產品型譜的完整性。尤其是對於全球性的車企來說,它們總會去開發一些小車來滿足全球范圍內其他市場消費者的需求。因此在中國做一些本土化適應性開發就可以拿來使用的小型車,依然出現在很多跨國車企的型譜裡面。從數據上來看,10萬元以下的經濟型市場依然占據國內乘用車市場超過1/3的份額,以中國市場龐大的體量來看,這個細分市場依然大有可為。

壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!-圖2

不過對於起亞這個相對大眾、通用來說更為小眾的品牌來說,放棄10萬元以下的車型,可以讓自己能夠將有限的資源更加聚焦在中高端車型上,力求推出更多的精品車型,來拓展自身的市場份額;另外一方面,對於東風悅達起亞來說,也是為瞭降低成本和支出。當前車企的重心都放在包括新能源車型在內的四化技術上,對於傳統車型的更新速度明顯放慢。一旦新車型推出不及時,自然會影響到它的競爭力。而按照傳統的速度更新車型,研發、制造、市場推廣、銷售都是一筆不菲的支出。對於當前月銷僅僅兩萬多的東風悅達起亞來說,都是一個沉重的負擔。

壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!-圖3

此外,促使東風悅達起亞放棄10萬元以下市場的另外一個原因在於其亟需提升自己的品牌定位。國內汽車市場消費升級的趨勢非常明顯,而在這個升級過程中,包括東風悅達起亞在內的不少二線合資品牌都出現瞭掉隊的跡象。這主要和其之前主動定位低於歐美以及日系有關系,作為市場上的後起之秀,日系品牌反超歐美品牌,以及後來的韓系品牌去趕超日系品牌,靠的就是比歐美傳統車企以及日系車企更高的性價比,同時在造型和功能上也能獨樹一幟。但目前這種模式,正在被吉利、長城、長安這些自主品牌所模仿,並同樣取得瞭非常好的效果。所以對於起亞來說,唯有重拾品牌向上的戰略,才能擺脫和自主品牌的扭打,為自己打造一片新的空間。

10萬元以下的基本盤競爭方興未艾

從競爭角度看,10萬元以下的車型,不僅需要面對更多自主品牌競爭,也有像南北大眾的捷達、斯柯達這樣的品牌的攪局。而體量更大且品牌號召力更高的南北大眾,對於東風悅達起亞來說,自然無法在性價比上進行有效的競爭。大眾之外,雪佛蘭、豐田、本田都有不少精品小車在這個細分市場活躍。以捷達品牌為例,這兩年一汽大眾在國內快速發展,拉開和上汽大眾以及上汽通用差距的最大原因之一,就是獨立之後的“捷達”品牌。如今捷達品牌可以為一汽大眾每月貢獻一萬輛左右的銷售數據,而從成本角度看,無論是基於MQB平臺的SUV車型,還是基於更老的PQ平臺的轎車車型,並不會對一汽大眾造成太大的研發支出。

壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!-圖4

對於自主品牌來說,在品牌向上的過程中,不能放棄10萬元以下的細分市場。低成本、質量可靠的經濟型車型,在國內同樣還有非常廣闊的市場。但是自主品牌和合資品牌一樣,同樣面臨這些車型盈利有限,同時也無助於品牌力的提升。因此通過切實有效的降本措施來提升小車的盈利能力,對於各大主機廠來說同樣是一個需要兼顧解決的課題。但是對於小型車的降本,不能以犧牲車輛品質作為前提,主機廠可以通過平臺效應、規模效應來普及某些中高端配置,不斷推出精品小車,同樣也可以收獲不錯的市場反饋。

壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!-圖5

李峰的背水一戰

面對國內競爭激烈的汽車市場,作為汽車行業公認的擁有豐富操盤經驗的李峰,可謂背水一戰。轉戰過北汽、北京現代、奇瑞、觀致的李峰,是韓系車企,也有可能是整個中國合資車企第一位由中國人出任外資代表的總經理,起亞乃至整個現代集團對於李峰寄予瞭非常大的期望,希望他帶領起亞在中國走出困境。而放棄10萬元以下車型市場的初期,必然會對如今仍占到東風悅達起亞近3成的銷量數字帶來不小的沖擊。李峰能不能扛得住這個壓力,將成為今後一大看點。

壯士斷腕,李峰率東風悅達起亞最後一搏!-圖6

但輕易推高產品定位,是否能夠得到市場和消費者的認同,目前還是要打上一個大大的問號。哪怕技術上或者產品力上,東風悅達起亞可以和大眾、豐田持平,但是在國人心目中的品牌號召力上,韓系品牌相比於大眾、豐田來說還是有很長一段距離要走。未來怎麼處理好與一線合資品牌之間的競爭關系,讓國人重拾對韓系品牌的信心,李峰要做的工作還有很多。

點評

李峰的說辭,似乎也有被外界進一步解讀的空間。10萬元以下的車型,是指一個車型下的全部配置都不會在10萬元以下,還是某一些車型仍然會保留價格低於10萬元的一兩款入門級配置,這個目前來看無法從李峰的說辭中一探究竟。不過肯定的是,東風悅達將會堅定地進行品牌向上。而我們也將拭目以待,未來起亞的表現能給我們帶來多大的驚喜。

(本文系《禾顏閱車》原創,未經授權,不得轉載)

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