東南亞市場是日本企業重要的全球佈局之一，許多日本企業都會在東南亞地區建立工廠以及辦事處，如菲律賓、泰國等地。日本企業開始全球大佈局的時間能夠追溯到1970年代，泰國作為一個重要的據點，吸引瞭如豐田在內的多傢車企的青睞。在日本企業強化本地化生產的同時，泰國也成為東南亞最大的汽車生產國。因此泰國也被大眾認為是“親日”國傢，根據日本外務省的統計，2018年泰國有7萬5000多名日本人，相比1997年增加瞭3倍。在泰國曼谷，有著歷史最為久遠的日本人學校，規模是世界最大。
在過去的幾十年當中，日本帶動泰國經濟發展的同時，也在泰國建立瞭一座“堅不可摧”的商業帝國。從零售業到作為國民經濟支柱的汽車生產產業，日本人發揮著重要的作用。但是在近年，堅固的堡壘，似乎正在一點點的受到侵蝕，在泰國的日本企業也不得不面對更多的挑戰與壓力。
泰國伊勢丹關門，可以說是一個具有象征意義的事情。
1992年，伊勢丹在泰國曼谷開設店鋪，日系大型商超的進入，給泰國人帶去瞭更多日式服務和商品，也讓在泰國工作的日本人十分歡喜，遠在他國，也能夠享受到日本商品的便利。但是，近幾年泰國伊勢丹營業出現瞭巨大困難，2020年8月份，泰國伊勢丹終於關閉，暫停營業。大型商超要服務的群體是廣大當地民眾，伊勢丹選擇在曼谷開設店鋪的一個重大原因是，當地有許多具有消費能力的客戶群體，而這個客戶群體，大多數是日本人以及與日本有相關業務的人。可是，現在這些人大幅度減少，已經無法支撐大型商場的運營瞭。
在泰國，有另外一個事物同樣可以代表著與日本的合作，那就是巴士。
在泰國街頭，現在依然可以看到許多冒著黑煙的公交車，陳舊的車體以及造型，是幾十年前的設計。單單從汽車生產技術來說，可以說是奇跡的存在，也是日本技術能力的代表。1977年日本日野汽車開始向泰國相關公司出口大量公交車，25年間一直保持著業務聯系。
但是近年，我們看到瞭一些“新面孔”，那就是來自中國的新型能源公交車。整潔的車身、十足的空調受到許多泰國年輕人的喜愛。新能源車的出現，確確實實的在國際市場上撕開瞭一道口子，讓中國的汽車也能夠對抗日本汽車。
除瞭產業以外，中國對泰國的投資項目同樣是處在活躍期。日本在2019年向泰國的投資額占據第一位，達到881億泰銖，而中國的投資額達到瞭738億泰銖，直逼日本。根據日本貿易振興機構的調查，在大型投資案件如輪胎制造、金屬制品以及電子產品的制造領域，中國投資申請額度達到瞭2600億泰銖，占據瞭總申請額度的一半。汽車打進泰國市場隻是整體投資的一環，若是想要將汽車生產本地化，將會帶來無法估量的經濟投資。
其實在東南亞地區，很多人的消費水平並不能負擔日本公司的產品，產品的低價格化是必然的趨勢。作為制造業大國的中國，有很多低成本的產品，包括汽車在內。中國生產的手機、電腦以及消費品，已經在泰國隨處可見。曾經牢固的日本市場，不斷的出現裂痕，而這些裂痕對於中國企業來說，就是最大的商機。