編輯 | 謝治賢
出品 | 於 見
自黃光裕回歸已過六十餘天，在黃光裕身陷囹吾十幾年中，外界的關註和傳聞依然不斷。
有人認為，國美在這十多年的發展裡，一直是獄中的掌門人遙控操作，甚至每當國美股市不振，隻要市場放出黃光裕即將出獄的傳聞，股市都會有不小的回升。
而6月24日據國美放出消息，黃光裕正式出獄，當時國美股市也為之提振，隨後又開始低走。對於黃光裕回歸，大傢都拭目以待，這個昔日的中國首富在當今市場風雲變幻的格局裡，又會有何作為。出獄六十多天裡，黃光裕做瞭些什麼？
蛇吞象的造富秘訣
前段時間，有報道稱黃光裕已開始出售商業地產，有傳言也稱黃光裕此舉是為瞭籌集資金，為“大動作”做準備。說到黃光裕的行動，就必須提到當年他的成功秘訣。在具有極高的創業風險的情況下，當時大多數企業傢都將重點放在“穩定性”上。但是黃光裕卻不同，努力、奮鬥是他的一貫特有風格，敢於出格是他打破舊局，帶領國美走向昔日成功的法寶。
早在1987年，黃光裕就成立瞭國美電器。當時，他還大掏腰包雇瞭一份報紙來專門宣傳國美電器。當時市面上到處流傳的一句是“買電器，到國美”，黃光裕還提出瞭一個大膽的策略，即直接標明電器價格，以使人們一目瞭然，有瞭更多選擇的餘地。就是這一小舉措，讓當時大多數人開始對國美有所瞭解。
當時，電器行業還主要由國有企業經營。黃光裕的國美在背景和實力上不及國有企業，但他決心嘗試一下。盡管壓力很大，但黃光裕如果不是這樣敢於試險，他也就不能稱作是黃光裕瞭。
早期，國美的成功隻有一個秘訣，那就是價格便宜，這讓許多競爭對手感到頭疼。黃光裕當時甚至虧本兜售電器。進價3000元的東西他僅以2900的價格賣出。這一舉動無疑吸引瞭大批顧客購買，這也使黃光裕的“計劃”成功瞭，就是拼命搶占市場。
像“瘋子”一樣的黃光裕通過虧損經營吸引瞭大批顧客，並擠走瞭眾多競爭對手。一些傢電廠商看到瞭國美的售價後，自知不敵，同樣的虧本銷售又不敢嘗試，便離開瞭。因為當時國美的售價甚至低於他們自己的購買價格，黃光裕在當時直接贏得瞭傢電業的“價格大戰”。
是黃光裕的努力創造瞭國美，但也損害瞭國美。2008年，黃光裕因操縱股票價格和其他費用而被審核調查，一審被判處有期徒刑14年。盡管國美當時提出瞭多次上訴，但黃光裕最終沒有逃過入獄的後果。這也使國美陷入危機，資金鏈可能隨時中斷。此外，國美當時的原始表現就不算太佳，這一情況無疑使其更糟。
昔日方法，如今能否適用？
十幾年裡，中國首富更替甚繁，有數以千萬的人從頭開始，企圖創造一番事業，但黃光裕始終是一個傳奇。可以說，他滿足瞭中國人民對富人和天才的所有想象。
有媒體曾經對他發表這樣評論，“在中國商界享有搖滾歌星一般的盛譽”：幼時出生貧寒卑微，曾靠撿垃圾度日。年輕時出名，喜歡戴金領帶，冒險而大膽。研究他的商業策略的專傢就像看著一個安靜的黑貓，不知何時撲出利爪，一擊中的。
2006年和2008年，國美先後將永樂電器和大中電器以52.68億港元和36億港元的價格收入麾下，使其成功攬下中國傢電行業的頭把交椅。當時的這幾傢公司，光是繳稅這一項就打破瞭建國以來的歷史記錄。
黃光裕本人也已經積累瞭驚人的財富：在胡潤百富榜上霸榜三年，也成功問鼎瞭福佈斯富豪榜，身傢在2008年就高達430億元。他的野心遠大於零售：從傢用電器到房地產，從本市到整個國傢，再到全世界。當時，中國的房價尚未起飛，坐擁數百億資產的商業天才的未來是無限的。
正因為如此，黃光裕身陷囹吾時成瞭中國商界、市井的莫大談資，甚至北京的出租車司機都在紛紛談論他。黃光裕與經理陳曉破裂，妹妹黃燕虹的勢力膨脹，都是充滿瞭背叛和野心的傳奇故事。窮途末路之時，將國美交給以前的致命敵人張大中，更是比漢武帝托孤匈奴王子的歷史更具啟發性。
但是由於身在監獄和長期的權力鬥爭，國美錯過瞭轉型的機會。中國的傢電行業正變得越來越飽和，傢電下鄉的紅利也被吃光瞭。自2010年以來，TCL等傢用電器公司已決心進軍海外，如今海外銷售已超過本地銷售。房地產造就瞭許傢印、王健林、楊惠妍和其他許多企業傢，已經進入瞭無紅利可言的階段。
2017年，國美在主要零售業務方面落後於其他公司：將國美電器更名為國美零售，以嘗試部署電子商務。杜鵑承認：國美向互聯網過渡的步伐緩慢，而電子商務是送給黃光裕的最好禮物。國美令人眼花繚亂地提出瞭新零售的概念：6+1是創造價值的觸點，供應鏈是其核心競爭力。一年後，該策略更名為“共享零售”。
根據2019年胡潤百富榜，黃光裕傢族的財富為225億元，是高峰時430億元的一半。隻有徐傢印的不到1/10，王健林傢族的不到1/6。
疫情背下瞭所有的鍋
前日，國美發佈二季度財報，在財務報告中指出，收入下降的主要原因是疫情對傢電零售業的影響。在疫情嚴重的第一季度，國美的銷售收入同比下降約61.48％，第二季度的同比下降收窄至約26.32％。今年上半年，國美的零售毛利率同比下降5.57％至8.98％。對此它表示，“具有較高毛利率的大型傢電銷售受到疫情的影響更大。
今年年初的疫情確實對生活和經濟的各個方面都產生瞭影響，但這真的都是疫情的錯嗎？
首先，國美虧損是常態。2017年至2019年，國美累計虧損79億元，加上目前的26億元。在三年半的時間裡，國美的損失超過瞭100億美元。
其次，在同一個零售圈中，有許多同行都取得瞭優異的成績，例如高鑫零售，以旗下兩傢主要商店即大潤發和歐尚，就獲得瞭不錯的表現。
8月12日，高鑫零售發佈瞭2020年上半年的業績公告。報告期內，公司實現營業收入531.7億元，同比增長5.1％。關於數據的上升趨勢，高鑫零售表示，這主要是其數字化轉型戰略的成功。淘鮮達和天貓等在線業務實現瞭大幅增長，今年上半年，高鑫的單店平均每天有700筆訂單，“一小時送貨到傢”模式取得瞭成功，實現瞭盈利。高鑫零售首席執行官黃明端在業績發佈會上表示，高鑫零售原本希望明年實現盈利，但能及早獲得利潤的原因是在線訂單的增加和績效效率的逐步提高，這是難能可貴也是出人意料的。
國美的老對手蘇寧易購也經歷瞭年初凈利潤虧損和收入下降的局面。但是，從銷售規模上看，其上半年收入1941億元，同比增長5.37％，仍然可圈可點。在線渠道依然貢獻最大：上半年銷售規模達到1348億元，同比增長超過20％。
疫情對實體經濟產生瞭前所未有的影響，但也為在線零售帶來瞭新一輪的爆發機會。根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020年上半年中國傢電市場報告》，上半年網上傢電零售額為1913億元，同比增長7.23％，占傢電零售總額的51.84％。
許多零售商借助在線平臺創造瞭新的成果。幾年前一直扮演“線上和線下集成”角色的國美為什麼卻說不行？
楊花落盡，“子規”啼
2016年12月19日，國美控股集團決策委員會主席杜鵑表示，技術驅動零售的新時代已經到來。未來，國美將進一步整合線上和線下渠道，以創建新的社交商業生態零售。同時，作為黃光裕妻子，杜鵑可謂在頹勢的國美裡操碎瞭心，就像古人詩文中的杜鵑意象，充滿悲苦，啼鳴吐血，而屬於國美的楊花也在一片片飄零。
今年5月15日晚，國美發佈公告，稱公司擬將其中文名稱由“國美電器控股有限公司”變更為“國美零售控股有限公司”，並同時修改其英文名稱。
這樣，在新零售的潮流下，國美從過去的低潮中改變瞭，積極參與瞭新零售的潮流，甚至名稱也已更改。可以看出，國美對新零售的希望倚重很大。許多人認為，過去30年來積累的線下渠道資源是國美的主要優勢。但盡管渠道為王，終端制勝的規則仍然適用於新零售時代，由此短期內可能難以取得成就。
現在，電子商務已形成寡頭壟斷。嘗過互聯網紅利的阿裡、京東和蘇寧仍然上演著“三盟大戲”。中國電子商務交易總額的增長已從2011年的74％放緩至2017年的19％。在線交易達到頂峰，互聯網流量紅利已達到上限，但這並不意味著線上經濟到達瞭天花板。實際上，在線交易仍然具有龐大的用戶群，並且多年以來養成的用戶習慣很難改變，就產品類型和便利性而言，線上仍然優於線下。為瞭獲得新的流量，這些在線電子商務巨頭將目光投向瞭線下經濟，並通過各種佈局實現瞭渠道下沉。
相比之下，線下實體零售商的全渠道仍未跳出“傳統零售+電子商務”類別。傳統零售商經常關註人群和瘋狂的在線購買流量，並提高產品的豐富性，以價格戰獲客。在過去，這種遊戲方式既簡單又有效，但是近年來，它的成效越來越弱，並且對用戶的吸引力逐漸下降。用戶體驗重點在於：消費的經濟度和便捷程度。從這一角度看，始終無法犧牲其中一個來換取另一個。
畢竟，簡單的線上和線下協作隻是消費渠道的擴展。新零售本身不是電子商務渠道和實體零售的簡單疊加，而是使用多個渠道來最大化客戶體驗和運營效率，達到重塑零售業的商業模式。很多人認為，國美渠道佈局看起來更像O2O，但新零售並不等於O2O。如果想體驗新零售的“好處”，則需要進行更深入的探索。創建完整的閉環消費，為用戶提供更好的消費體驗，更好地滿足用戶對質量和體驗的消費需求。
據說國美的線下渠道將是它的優勢，但這種優勢可能並未體現出來。此外，阿裡、京東的各種線下佈局比國美更容易下沉、貼近用戶。早在2014年底，阿裡巴巴就啟動瞭“千縣萬村計劃”。去年12月底，阿裡巴巴的B2B分銷平臺“零售通”向公眾宣佈，當月活躍商店的數量已超過10萬傢。京東今年還宣佈瞭其百萬便利店計劃，在此之前，它宣佈將在一年內開設10000傢傢用電器商店。蘇寧也正忙於通過各種渠道推廣蘇寧小店，且成績斐然。
由此，在線佈局不足，線下優勢難以發力，國美新零售還有什麼競爭力？
以後的國美拿什麼激勵市場？
今年對國美具有重要意義。6月24日，國美創始人黃光裕終於被釋放出獄，但是黃光裕的復出能否使國美老樹開花？依然不從得知。
首先，即使黃光裕未入獄，也可能隻會延遲國美的衰落，但並不能改變這一結果，因為黃光裕在入獄之前並未專註於電子商務，而是選擇瞭進入房地產。
像今年的疫情一樣，2003年的SARS也使當時的零售業停頓瞭。不同之處在於，當時很少有人能理解電子商務，SARS也成為零售行業中線下商店形式向在線電子商務轉變的轉折點。
當時，國美具有比京東更先進的在線銷售能力，可以直接在網上商城開始試運營。國美最初定下的年銷售目標為250萬元，在SARS的刺激下，該目標高達2100萬元。但是，在SARS之後，國美選擇繼續在線下大量開店，而京東則選擇完全轉型成為一傢電子商務公司。
在接下來的幾年中，黃光裕專註於房地產領域。為瞭獲得資金，他四次減持自己在國美的股份，將個人股份從70％減至35％，套現約70億港元，將大部分資金投資於房地產業務。另一方面，劉強東拒絕瞭董事會的所有意見，並大力投資京東的物流系統。當雙方從第一個岔路口分開時，結局似乎註定瞭。
北京悅秀城是國美旗下悅秀城產品線的首個開業項目。自2015年正式開放以來，它經歷瞭多次重命名和業務變更，並最終於2019年關閉。黃光裕從監獄獲釋後的幾天裡，又出售瞭他的商業房地產項目悅秀城，收購方是顥騰投資和一傢外資財團，而國美最大的商業地產項目國美商都也面臨經營不善的局面。近年來，國美的零售業務也經常曝出各種負面消息。
除瞭黃光裕回歸，今年對於國美來說也是一個多事的季節。央視的“315晚會”曝光瞭國美易卡涉嫌通過SDK插件竊取用戶信息。在今年的“618”促銷活動中，國美因直播不發貨而被中國消費者協會點名。7月17日，國美以“美好生活私享傢”為主題的現場直播被大量消費者投訴。國美最近發佈的年中財務報告也使投資者感到一陣失落。
與此同時，監管機構也繼續對其商品的實時交付問題進行處罰。看來，國美不僅在電子商務轉型方面沒有取得成功，而且在供應鏈、物流和產品方面的基本電子商務能力也不足。這些已成為國美業務的“硬傷”，甚至在傢電市場，國美也開始顯得有氣無力。
從目前電子商務平臺的財務報告來看，京東收入規模最高，達2011億元。阿裡的用戶規模排名第一，達到7.42億用戶；而拼多多的凈利潤增長率最快，達到92.32％。不管哪個指數，國美都無法追趕，即使是老對手蘇寧在實力上也遠遠超過國美。
黃光裕一直是國美的王牌。自2014年11月以來，“黃光裕被釋放出獄”的消息已經流傳瞭至少6次，這屢次引起國美股價的波動。例如，2019年愚人節“黃光裕被釋放出獄”的傳言一出，就引起瞭軒然大波，國美的股價大幅上漲。
今年6月24日，黃光裕終於被釋放出獄。消息曝光後，國美股價上漲瞭18％以上。但是在接下來的幾天裡，國美的股價又開始瞭新一輪的下跌。
對於企業的價值而言，企業動態發展的過程也是其在資本市場中價值被發現的過程，企業動態發展的質量始終反映在資本市場對價值的衡量中，例如股票價格和市值。
由此推想，以往的國美還總能以“黃光裕出獄”的消息來提振市場信心，可真當黃光裕出獄，卻又無能為力時，屬於國美的市場又會變得怎樣？