國美組織結構大震動 | 黃氏風格再現
文|馮霄霞
2020年一定是國美值得紀念的一年。
在與PC和移動互聯網兩個時代都失之交臂後，這場歸來究竟是姍姍來遲還是久別重逢，沒人可以輕易下結論，但它踏馬而來的腳步聲依然凌厲如初。
大開大合前奏
鐵蹄一踏山河在，橫刀立馬英雄膽。曾經的零售霸主又開始瞭全方位的開疆拓土。近日，國美零售宣佈更新組織架構與人事任命，並宣佈將開啟第二階段對“傢·生活”戰略的延展和升級。伴隨著戰略升級的是，國美重新打造瞭組織架構，把過去的不同業務重組為國美在線公司、國美傢公司、國美電器公司、鍋美優食公司、國美投資公司、國美定制公司和物流平臺公司等。
新的調整分別為：任命向海龍為國美零售控股公司執行副總裁，兼任國美在線公司CEO；任命張德炬為國美電器公司CEO，兼任加盟店開發管理公司CEO；任命林超為國美傢公司CEO，兼任國美在線公司VP；任命李傑為國美在線公司COO，兼任國美傢公司COO；任命尚明權為鍋美優食公司CEO；任命何陽青為國美投資公司CEO；任命曾之寧為國美投資公司COO；任命李正紅為物流平臺公司CEO。
仔細觀察會發現這次回歸不是一下子到來的，國美在線上和線下雙平臺佈局的完善，以及和業內的合作是逐漸推進的，可以看出國美迫切地需要互聯網化，需要一個完整的生態，跟上整個電商的大趨勢。
4月份，拼多多宣佈認購國美零售2億美元的可轉債，一個月後，京東宣佈認購國美零售1億美元的可轉債，兩傢公司共送去瞭3億美元，折合人民幣21億元左右。
8月10日消息，國美創始人黃光裕賣掉瞭旗下知名商業地產項目悅秀城，接盤方為顥騰投資與外資聯合體。網上盛傳交易價格為40億元，但遭到質疑，顥騰投資對此表示，該項目總投資40億元，不僅是收購價格，還包括其他收購成本，改造裝修費用，利息等，預計2~3年後開放。
8月13日，國美宣佈成立國美線上平臺公司，並任命前百度高級副總裁兼百度搜索公司總裁向海龍為線上平臺公司CEO，全面負責公司經營管理工作，同時直接分管信息技術體系日常管理，帶領國美的數字化轉型。
短短半年內，加上售賣房產的40億，國美回籠資金達60多億元。這是國美近年來最為開放的階段，它不斷地在邊界探索以尋求突破。
數字化開局
縱觀國內電商格局，京東和天貓分庭抗禮，拼多多也在下沉市場博得頭籌，蘇寧開啟智慧零售。京東在線上3C站穩以後開始向線下發力；蘇寧從零售拓展到瞭金融、雲計算等領域。而國美在暫別黃光裕的日子裡，守多於攻。
向海龍加入國美釋放的一個很重要的信號就是國美的數字化轉型。據瞭解，向海龍在百度位高權重，地位僅次於李彥宏，他實際上從去年就已經離開百度，成為瞭國美線上平臺的顧問。向海龍在百度的團隊曾連續三年保持雙倍增長，並經歷瞭谷歌退出中國的戰役，在那以後中國互聯網就是百度的天下，而且百度的廣告營收一度超過CCTV。
所以向海龍的到來，國美的技術中臺就是另一翻天地瞭。國美的線上平臺將包含整個產品端、用戶端、商傢端以及流量聯盟端（京東、拼多多的端口為主）。這可以從國美在8月13號當日公開發佈的消息看出來。此外，線上平臺可借助其技術、產品為其他模塊賦能。
出於自身渠道的局限和阻礙，國美尋求外部合作破局的願望非常強烈。除瞭引入京東、拼多多兩大電商平臺之外，還需不斷深化線上探索，爭取今早實現互聯網化轉型。但打破國內電商的局面非一日之功，國美此行道長且阻。
稍顯樂觀的是，國美雖線上能力欠佳，但京東的線下零售也是其缺陷，雙方互補；而拼多多在傢電上一直沒有發展，國美的電器優勢正好補足這一短板。
和京東聯手以後，國美APP的國美超市頻道上線瞭大量來自京東自營的百貨、食品類商品，均由京東物流送貨。
而和拼多多的聯合，使得國美自傢的安迅物流可以接入拼多多平臺，為拼多多平臺的大件商傢提供物流、配送、交付服務等。這種轉變極其明顯，把任何可以帶來關聯價值的優勢都拿出來，與外部優勢結合。
但京東和拼多多投資國美采取瞭可轉債這種可進可退的方式。也就是說，國美盈利，京東、拼多多可成為其股東；若效益不佳，他們也不會受損失。所以，國美轉型線上勢在必行，背水一戰。
現階段國美的重點除瞭進行數字化建設，還有一個重要的方面就是供應鏈升級。供應鏈方面，國美表示將全面開放自營供應鏈作為重點戰略，通過自傢多渠道銷售模式向外賦能。對於第三方供應鏈業務，則通過線上線下雙平臺，以“嚴選+”模式形成商傢及商品的集合。
短短半年時間，國美的轉型開局勢如破竹，但這僅僅隻是個開頭。
逐鹿直播新零售
可以看到，上半年國美聯合眾多品牌商打造瞭2000餘場直播，並與央視、浙江衛視等大流量平臺合作，探索出“知識型內容+頂級IP+場景”的帶貨直播新模式。
據瞭解，截止到8月底，國美舉辦的10場超級直播，累計實現瞭57.3億元的銷售額。
國美正在積極加固並提升自身的軟實力，在所有的改造當中，最為核心的是升級國美APP，上線“門店”頻道，將線下門店搬到瞭線上。抓住時代脈搏，創新性的直播經營思路確實讓國美的線上能量釋放瞭出來。
隨著消費環境的不斷改善，交易線上化趨勢明顯，線上平臺對商傢數字化的賦能，以及為用戶提供最優性價比的商品和高標準的服務，助力國美有瞭增長的勢頭。
消費者對於這種全新的消費升級體驗比較認同，直播帶貨成瞭國美零售業務發展的新增長極。
國美改造後的線上平臺能力和價值需要這樣一個途徑。
國美相關負責人表示，國美APP的線上“門店”頻道自上線以來，通過該頻道產生的銷售收入已占整體銷售收入的50%以上，充分顯示出“門店”頻道的市場潛力和消費者的認可度、使用率，在探索線上線下融合以及本地零售互聯網化方面，將形成具有國美特色的發展之路。
邊界探尋
在整個消費互聯網和零售場景創新都日新月異的今天，國美寄希望於短期內找到一個屬於自己的空間有些不太現實。跟風熱門的業務，也不是一種明智的做法。
所以在摸索中的不斷嘗試和借鑒，必不可少。遠觀大洋彼岸的電商鼻祖亞馬遜，亞馬遜的購物應用程序正在改頭換面，其刷新版本改進瞭導航功能。
亞馬遜認為，重新設計的更大目標是使用戶更容易找到他們想要的東西，就算是大傢隻是用一隻手使用手機，也就是在最大程度地方便用戶使用。這種改進在目前京東和拼多多APP上還未看到。
在亞馬遜更新的應用程序中瀏覽時，屏幕底部會浮動著一個新的“快速訪問”欄，提供瞭最常用功能的快捷方式。此欄提供瞭指向應用程序主頁的鏈接，用戶可以在其中找到個性化的購物建議，計劃優惠和其他季節性內容。第二個按鈕是配置文件圖標，可將用戶帶到他的帳戶頁面，他可以在其中找到訂、，列表、帳戶選項以及以前瀏覽和搜索過的項目。使用第三個按鈕，用戶可以訪問他的Amazon購物車，找到他的訂單和“再次購買”建議。
最後，對於那些試圖用一隻手導航到亞馬遜應用程序其他地方的用戶來說，新的快速訪問欄具有其自己的“漢堡”菜單（三個水平線），可以在其中瀏覽和發現其他亞馬遜的部門和程序，包括交易、Alexa購物清單等。
加快互聯網化意味著加快創新，人無我有。亞馬遜的不斷更新是否也是在提醒國內電商的創新力該跟上腳步瞭。
或者說將目標鎖定於技術創新，提升到阿裡這種平臺的中臺能力，就像它能創造出盒馬這樣的明星級零售創新業務一樣。鑒於阿裡的這種平臺優勢，就連盒馬自己，都在打造基於源頭農業的大生鮮中臺體系化能力。那麼國美未來是否可以將自己的中臺能力做成強項，讓整個公司的所有業務都以此為結構基礎，並以此作為創新驅動和管理優化的基礎值得期待。
這也許就是國美成立中臺技術公司的主要原因，它算是正式開啟瞭國美的邊界探路之旅。
從傢電邁向傢生活
仔細觀察國美這三年的動態，其實它的改變是有節奏和秩序的。2017年，國美就開始瞭初期的轉型，那時候的國美對於經營戰略已經有瞭覺醒，開始從固有的電器銷售向“傢·生活”這個涵蓋傢裝、傢居、傢電及傢服務的更龐大的領域展開，這是一個啟發性的開端。
2017年到2019年這三年被國美稱作戰略轉型期，也叫建設投入期，這一時期奠定瞭國美的零售基建，2018年基本完成線上線下融合，2019年對門店網絡做瞭策略性的佈局調整，大力開發縣域市場。
可以說這個時期國美的戰略正確性在於兩點，一是做瞭零售基建的建設，二就是向“傢·生活”這一戰略目標的覆蓋。
國美以其起傢的傢電品類為基礎，圍繞“傢·生活”戰略可以引導消費者關註和購買傢庭消費的其他品類，至少這是一個需要長期培養的消費習慣，擁抱瞭整個傢庭大消費的場景階段。
比如，除瞭傢電，國美的傢居、日常必備小件用品的補充。而傢裝，可以與傢電一起，構成傢庭美好品質的硬件佈局；生鮮等日常消費品的傢用分類，則是為瞭讓國美這個傢庭耐用品零售平臺，能夠拓展傢庭快消品的購買和服務場景，從而最終構建一站式傢庭消費場景。
這是國美在過去三年為今天打下的基礎，羅馬也不是一天建成的。
這個從1987年1月1日，北京前門的一傢名為國美電器的不足百平的單體門店開始，從實體零售的單一業態成長為擁有零售、智能、金融、地產、文娛、醫藥等眾多生態的國美，經過三十多年風雨的洗禮，依然能夠在今天這個新的電商時代攻城拔寨，在北京、深圳南北總部形成遙相呼應的格局，實屬不易。
今天屬於大連鎖時代國美的輝煌已成過往，但擁有著二千多傢門店的國美又重新上路瞭。
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