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看特朗普的眼色,還是要TikTok的熱度?多傢奢侈品牌作出選擇……

美國政府8月頒佈禁令,要求TikTok於9月15日前與收購方達成協議,否則將關閉其在美國的業務。當地時間9月1日,美國總統特朗普再次重申上述期限,還強調美國財政部應該從這筆交易中得到補償。

日前,中國調整發佈瞭《中國禁止出口限制出口技術目錄》,而為競購方所“垂涎”的TikTok核心算法就屬於該目錄范圍,這讓TikTok的收購談判充滿瞭不確定性。

當地時間9月2日,路透社報道稱,字節跳動正與TikTok的潛在買傢討論收購方式,並提出瞭四套收購方案,其中便包括在剔除核心算法後收購TikTok的計劃。

盡管前路不明,處在風口浪尖的TikTok依舊熱度不減。今夏,多傢奢侈品牌紛紛入駐,本周二,平臺就迎來瞭一個新用戶——老牌奢侈品路易威登。

遭美政商兩界夾擊

今年7月,特朗普公開表明態度,考慮禁用TikTok,並開始瞭一系列動作。在8月3日,特朗普表示,9月15日前,TikTok必須要賣給美國公司,而美國財政部應從這項交易中抽取“傭金”。

當地時間9月1日,美國總統特朗普再次重申9月15日這一期限,他還再次強調,美國財政部應該從TikTok的相關交易中得到補償。

在8月31日的記者會上,外交部發言人趙立堅表示,美國的一系列手段是“強取豪奪”。

事實上,美國商界與政界聯合打壓TikTok,早有跡象。

2019年10月19日,Facebook創始人紮克伯格在喬治城大學的一場演講中點名攻擊TikTok,認為其將對美國的“自由價值”產生威脅。之後,在與美高層的接觸中,他不斷遊說,要求政府對TikTok進行安全審查。

2019年12月,美國軍方宣佈在軍政界將禁用TikTok。

《華爾街日報》8月23日發文,認為特朗普關於TikTok的禁令與紮克伯格有直接關系。而在今年8月的員工大會上,紮克伯格又稱封殺TikTok對臉書的好處有限,對於各國來說也是壞先例。

現下,Tiktok已成為瞭很多人日常生活中不可缺少的部分,特別是20歲到30歲之間的用戶,他們創造力驚人,每天輸出大量的優質原創短視頻。

今年8月底數據顯示,TikTok每月約有1億活躍美國用戶,比2018年1月增長近800%,全球的下載量已達到20億次,每天大約有5000萬美國用戶活躍在平臺上,今年8月的季度使用量超過1億。

特朗普針對TikTok禁令引起美國用戶的不滿情緒,多位TikTok流量網紅表示抗議,輿論激烈的階段,有網紅號召粉絲給特朗普的競選APP打一星,紐約街頭也掀起抗議活動。

多傢奢侈品牌進駐TikTok

TikTok與抖音同屬字節跳動母公司,共享技術與資源。目前特朗普政府的禁令隻針對TikTok在美國的業務。在全球其他國傢及地區,TikTok的業務尚未受到影響。

對於奢侈品巨頭來說,TikTok的宣發范圍不局限於美國用戶,在全球范圍都有相當大的影響力。從宣傳的成本方面來看,比起在雜志、電視上投放廣告,雇傭價格高昂的攝影師、藝術團隊,TikTok的優勢顯著。

當下,並不能算作是時尚業的黃金時代,如何抓住年輕一代的心,是很多時尚品牌都在思考的問題。TikTok的用戶黏性高、年齡偏小,短視頻的媒介表達方式也將產生更好的傳播效果。在經濟較為低迷的時期,時尚品牌積極轉型,廣開渠道,入駐TikTok不失為明智之舉。

今年7月,芬迪、巴黎世傢、迪奧等知名品牌陸續進駐TikTok。周二,平臺迎來瞭新用戶路易威登,這是路易威登(Louis Vuitton)和母公司LVMH瞄準“Z世代”人群的最新方式。

投資公司Piper Jaffray在2019年秋季對美國青少年進行的一項調查顯示,路易威登是“Z世代”最受青睞的品牌之一,並且是僅次於Michael Kors的第二大最受歡迎的手袋品牌。The RealReal 2020年8月的一份報告顯示,路易威登已經超越Gucci,成為“Z世代”消費者中最受歡迎的奢侈品牌。

LVMH的高管早就談到過社交媒體是吸引年輕受眾的重要場所。路易威登首席執行官邁克爾·伯克(Michael Burke)在接受英國《金融時報》采訪時說,上一屆男裝時裝秀於8月6日在上海首次亮相,有1.04億觀眾在網上觀看,並成為中國社交媒體平臺微博的熱門話題。該品牌還在TikTok競爭對手Reels上也取得瞭成功,自8月初該功能發佈以來,該公司已經發佈瞭9部視頻,其中一些獲得瞭700萬以上的贊。

奢侈品牌的視頻形式多樣,其“病毒式”的傳播足以吸引眾多眼球。

8月底,多位TikTok用戶參加瞭Gucci的“Guccimoves series”(古馳移動系列),該活動是穿著該品牌服裝而扭動身體,傳遞出獨特的藝術感。這場活動吸引瞭2000多萬次觀看,提高瞭用戶的參與感,獲得不錯的效果。

看特朗普的眼色,還是要TikTok的熱度?多傢奢侈品牌作出選擇……-圖1

意大利奢侈品牌GUCCI在TikTok上發佈的短視頻

美國媒體《商業內幕》文章指出,TikTok已成為奢侈品發展不可或缺的一部分。

四種收購方案

由於收購仍無定數,TikTok在美國的命運依舊命懸一線。

自禁令頒佈,美媒緊盯TikTok的收購動向,關於收購方,微軟、蘋果、沃爾瑪、甲骨文都是猜測的對象。

9月3日,路透社發文稱,目前,字節跳動正在與潛在收購方商談四種收購的選項與方案。

相關人士透露,方案一是在不出售內容推薦算法的前提下出售TikTok,方案二是與監督這筆交易的美國外國投資委員會(CFIUS)進行談判,商定一個最長可達一年的過渡期,方案三是向中方尋求許可,將TikTok的算法出讓給美國買傢,方案四是由TikTok的最終收購方向字節跳動尋求算法授權。

無論哪種操作方式,都會觸及多方利益,使得關系變得更加難以協調。如果在不出售內容推薦算法的前提下出售TikTok,對字節跳動有利,收購方則要承擔技術上的風險,而CFIUS一直希望的是字節跳動能夠切斷與TikTok美國業務、技術上的所有聯系。

時間逼近節點,TikTok何去何從尚難確定,但可以肯定的是,作為短視頻類社交媒體,抖音和TikTok在社會的文化、經濟、社交、藝術、娛樂等方面承擔著重要角色。

正因其體量的龐大和意義的顯著,母公司字節跳動正在不遺餘力地爭取最優的解決方案。

記者 周秭沫

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