視頻號的進化, 得再快一些
文丨DoNews，作者丨軒婷，責編丨楊博丞
騰訊在今年1月底則開啟瞭“視頻號”內測，並於不久前面向IOS端全面開放。
擁有充沛流量的微信一旦開閘放水，其勢能足以驅動拼多多的突起，也可以讓視頻號在短時間內實現2億日活。一個比對足矣證明，抖音2018年春節開啟“快車鍵”後，到10月國內日活突破2億，而去年5月，快手才對外公佈達到這一數字。
自從錯失短視頻最佳窗口期以來，騰訊一直意難平。
騰訊用不同的方式逼近短視頻領域——押註微視，相繼扶持yoo視頻、火鍋視頻，但“賽馬”始終不見奇效。眼看著抖快DAU總和向著10億挺進，騰訊終於發動微信“引擎”。
未知在於，搭載大船的視頻號能否乘風破浪？
掘金者
張小龍在2020年微信公開課上曾提到表達是每個人天然的需求，他希望微信視頻號能成為人人可以創作的載體。
而2億日活背後，是誰在扮演視頻號的創作者？
依靠微信公眾號生態成長起來的文字創作者仍然是最先聞風而動的人。在圖文內容向短視頻遷移的大勢中，作為公號紅利受益者，他們同樣希望能夠跳上短視頻的快車。相較於毫無根基的抖快B站等，打通公號、“算法+社交”推薦並行的視頻號顯然更適合他們進行冷啟動。
粥左羅是公號“粥左羅”和“粥左羅的好奇心”的創始人，兩個賬號積累瞭近百萬用戶。今年二月底公司開始著手做視頻號，由粥左羅出境分享職場、成長的內容幹貨，但最初效果並不太好。
“一本正經地灌輸知識並不太被大傢接受，我就嘗試做瞭一些變動，以幽默搞笑、反諷的方式來呈現。”在粥左羅看來，視頻號的創作與其他短視頻平臺並無異，因為用戶幾乎是同一批人，他們喜歡在抖音看美好、開心、正能量、幽默的內容，在視頻號裡也是如此。
自媒體“十點讀書”采用瞭原來公號的矩陣打法，目前已經孵化瞭十幾個視頻號，“視頻號定位跟公眾號其實是一樣的，我們要給用戶帶來溫暖和力量，我們希望能夠陪伴用戶讀書和成長。視頻號更註重人設，所以我們把十點電臺的聲音主播請來，把十點課堂的情感導師請來，都入駐到瞭視頻號，我們希望用短視頻的方式繼續和大傢聊讀書。”
據創始人林少透露，公司多個視頻號粉絲已經過萬，還生產出瞭500萬+播放量和20萬+點贊量的爆款。而他也開通瞭視頻號“十點林少”，分享自己的1000本書。
視頻號之前，“十點讀書”就已經在短視頻領域深耕多時，像抖音“十點讀書”“十點電影”“十點視頻”粉絲均在200萬以上，快手賬號粉絲平均則在10萬以上。相同的內容在不同的平臺數據表現也會有所差異。
“我們會有一些作品在視頻號裡幾百萬播放量，但是在抖音和快手數據卻一般，同樣的情況在其他平臺也遇到過，比如我們在抖音的電影號作品播放量有5000多萬，但是在快手卻數據平平；而快手的青春文學很爆，同樣內容在抖音反響普通。我覺得這主要是源於三個平臺的定位不同、算法推薦機制不同，以及平臺用戶也不完全相同。”
雖然眾多公號創作者已經加入視頻號陣營，但並不意味著每個人都能摘得短視頻的號碼牌。圖文與短視頻分屬不同的內容門類，創作並不互通；能否拆掉橫亙其中的屏障，做好視頻化表達是關鍵。
而在視頻號生長起來的機會叢林裡則可能會誕生一批全新的創作者，就像抖音滋長而起的年輕達人，快手蓬勃而出的草根紅人。
抖快流量紅利已過，幾天時間就能積累百萬粉絲的概率稀薄，平臺大多流量被頭部賬號包攬，後來者愈難成名。視頻號則成瞭供他們開墾的流量窪地，基礎設施完善，商業閉環成熟。再加上強大的社交屬性，即使粉絲不多也能很好地完成商業變現。
比如粥左羅目前積累瞭1.8萬視頻號粉絲，已經順利地開啟瞭商業化。他推出的“零基礎做出爆款視頻號”課程，幾乎沒有任何推廣，已經賣出瞭4000多份，另外其組建的付費社群已經超出3000人。
“平臺很容易產生商業交易的話，就會激勵更多創作者的投入，進而形成正向循環，我非常看好視頻號。”粥左羅說道。
流量「容器」難題
雖然說視頻號具備浩瀚流量、豐富的商業模型，卻缺乏最為重要的內容。所以縱使日活高漲2億，內容卻飽受詬病。
一方面，內容形態單一，大量PPT／EXCEL教程、成功學、雞湯等充斥其中；另一方面，內容略顯“下沉”“中老年”。“如果視頻號不采取年輕化策略，我並不太看好其發展。”一位不願具名的MCN機構合夥人如實說道。
在火星文化CEO李浩看來，早期內容體量不夠，用戶觀看習慣、行為數據沒有那麼足，算法可用的標簽有限，所以推薦精準度會有所偏差。
這很容易讓人想到微視經歷的相似困境。
《晚點LatePost》曾提到，微視長期被指責算法推送不準，刷不出好的內容。原因在於微視的內容供給量過少，沒有優質的內容，擁有再精準的算法也白費。
李浩覺得，隨著用戶行為標簽的豐富，微信也會不斷迭代自己的算法，體驗應該也會越來越好，“某種程度上，社交關系加算法的雙重推薦機制，能夠讓精準內容更容易觸達目標用戶，會是視頻號的一大利器。”
據瞭解，微信已經在公開邀約MCN機構入駐。無憂傳媒總裁李琳告訴「DoNews」,他們目前已經在通過公會申請中，未來會根據實際情況佈局視頻號。
但，新的問題卻不斷顯現。
當初微視也曾通過引入MCN機構以及知名的頭部網絡達人的策略，來充實平臺的優質內容。在《晚點LatePost》的報道中曾提及，這條路遭遇瞭兩大難題。首先是外部的競爭環境，抖音在崛起的過程中已經將大量MCN和優質達人綁定；而具有規模效應的抖音能夠提供給達人更多的空間：比如龐大的粉絲量、成熟的商業化空間。
盡管誰都不會懷疑微信10億日活的勢能，但內容生態尚未構建起來的視頻號，如無本之木，流量漫灌進來，卻沒有內容池子盛放，轉瞬流逝。短視頻頭部賬號像李子柒、papi醬、薇婭、朱一旦都開通瞭視頻號，除薇婭收獲瞭少有的幾個10萬+點贊外，對於其他賬號幾百到幾千點贊幾乎是常態。
“當初抖音起來的時候，很多機構會專門針對平臺生產內容，孵化賬號，現在大傢對視頻號大都持觀望態度，還沒有到必須做的地步。”一位短視頻創作者對「DoNews」表示，“視頻號接下來如果能出現一些爆火的創作者，起到標桿效應，才會形成吸引力。”
最後的戰役？
4月份，QuestMobile發佈《2020中國移動互聯網春季大報告》中指出，移動互聯網月活躍用戶數在2019年春節觸達11.38億，並且進入長達一年的穩態波動之後，在2020年3月，突破11.56億。另外，2020年3月抖音月活躍用戶數達到5.18億，快手月活躍用戶數達到4.43億。
再看另一組數字。
抖音總裁張楠曾預測，到2020年，國內短視頻行業的總日活用戶數量將達到10億。而去年36氪發佈的《5月互聯網行業經營數據》則顯示：5月快手和抖音的用戶重合度達到瞭46.5%，較上月的44.8%再次上升；平臺大V也深度滲透。時隔一年，隨著雙方深入對方腹地，兩個平臺的用戶相互滲透率隻會更高。
這些數據都在指向一個問題：移動互聯網用戶增長停滯，短視頻進入存量競爭，視頻號也避免不瞭從抖快虎口奪食。
勝算究竟有多大？
“如果視頻號產品形態出現在兩三年前的話，殺傷力將非常大。”李浩表示，“從現在流量角度，我也很看好視頻號有相當大的增長空間。但說視頻號會給抖音快手帶來強沖擊，我依然表示存疑。”
抖音、快手狂奔幾年，早已成為短視頻的代名詞。兩平臺用戶規模、習慣、內容生態各方面已十分成熟，破解並非易事。
而這並不代表視頻號不會對抖快造成任何影響，二者成長的步伐可能會被視頻號拖慢。
QuestMobile互聯網報告指出，從用戶的城際分佈來看，下沉區域是全網用戶主要增量來源，下沉區域用戶時長增幅也高於高線用戶。從目前視頻號內容“下沉”來看，碰觸的正是快手的大本營。
也有人在期待視頻號長成一條鯊魚。“希望它能進化再快一些。”林少說道。
無論如何，騰訊短視頻的成敗左右著短視頻長期戰役的終局，也考驗著微信“引擎”的萬能與否。
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